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没钱没资源,怎么做活动推广?

2019-3-25 22:46| 发布者: 小白兔| 查看: 40| 评论: 0

摘要: 没钱没资源,怎么做活动运营?先说结论:明确各方供需和诉求,整合内外部资源(反复撬动),构建资源生态,从而扩大活动的影响力。说白了,就是需要用你手上仅有的1份资源,去撬动外部的2分资源,再通过新增的外部资 ...


没钱没资源,怎么做活动运营?


先说结论:明确各方供需和诉求,整合内外部资源(反复撬动),构建资源生态,从而扩大活动的影响力。


说白了,就是需要用你手上仅有的1份资源,去撬动外部的2分资源,再通过新增的外部资源,向老板申请增加3分内部资源,再打包整体的6分资源,去撬动外部的其他资源。


通过资源的反复撬动和打包,构建出足够大的资源池,通过这个资源池来扩大活动的传播力和影响力。


是不是有点绕?我们先拿一个耳熟能详的例子——「滴滴出行」,来说明这个道理。


滴滴的资源生态是如何构建的?


滴滴希望构建的是司机和乘客双端的出行生态,希望达到司机和乘客的资源的有机平衡。


在创业之初,他们遇到了一个问题——就像先有鸡还是先有蛋一样,应该先开拓司机市场,还是先开拓乘客市场呢?


  • 没有司机,乘客坐个啥?

  • 没有乘客,司机载个啥?


滴滴当时面临的问题是司乘双端都没有资源,于是他们选择了先从司机作为切入点,为什么呢?


(1)乘客相对分散且独立,司机相对集中且有组织(各种出租车/专车公司)


在早期人力不足的情况下, 与其在大街上撞到一个乘客就发传单,还不如直接找到专门的出租车/专车公司,和老板谈。


(2)从产品运营的角度来看,滴滴对司机端的把控要强于乘客端


乘客在哪打车,要去哪里,是不可操控的;但是司机只关注有效行程和费用,只要出发点不要距离自己太远,开去哪里都不要紧,滴滴只要有效的控制发单的距离,就能保证司机的满意度。


因此,滴滴选择了先找司机。


在挨个忽悠(失败)后,终于有一家偏远的小公司答应合作,滴滴终于有了最初的几十个司机。


但是问题来了,有了司机,没乘客咋办?现在一个个找乘客也来不及啊,司机过两天没有单肯定就卸载了。


这里滴滴想到了一个特别骚的办法——假装乘客。


他们专门招了几个员工,每天的工作就是用滴滴打车,一单接一单,到达终点后下车走几百米,又上一台。


通过这种方式,滴滴留住了第一批司机,并通过这种方式继续撬动一些别的出租车公司。


1.当司机数量达到一定级别后,滴滴开始通过「大力的用户补贴」+「充足的司机端供给」,开始撬动乘客端的资源;


2.当真实乘客足够多,司机供给资源紧张后,通过「司机补贴/奖励」+「乘客订单数」,继续撬动更多的司机端资源;



如此循环往复,持续撬动双端资源供给,这才造就了滴滴如今的出行帝国。


当然滴滴的成功并不是只因为资源的撬动做得好,最主要的原因是,司乘资源的匹配是一个真实的,长期的,不可或缺的需求。


像曾经很火的答题app,资源渠道整合,短期迅速引爆,但是因为视频问答并非一个真实需求,如果只是杀时间这个功能——比专业知识比不过知乎和公众号,比娱乐消遣比不过抖音和手机游戏,于是迅速引爆,也迅速的没落了。


当然,滴滴作为一个具有时代意义的业务,需要满足的因素肯定非常多,我们只借鉴他反复撬动资源的策略,如果只是某一个短期的运营活动上来说,门槛会相对降低,我们回到最初的话题——


没钱没资源,怎么做活动运营?


刚才的结论,每一个逗号,就是一个步骤:


  1. 明确各方供需和诉求;

  2. 整合内外部资源(反复撬动);

  3. 构建资源生态;

  4. 从而扩大活动的影响力。


接下来我会通过一个我之前做过的案例「手机公益节」给大家说明这四个步骤。


一、明确各方供需和诉求


首先确定:


我方的需求是:从公益侧提升品牌影响力,顺便带动公司电商业务增长,希望得到更多的渠道资源和奖品资源,需要产出一些高质量素材(除在活动期短暂曝光外,希望能沉淀在公司官网和SEO,便于持续曝光),希望活动能产生一些订单。


我方能提供的是:确定的预算(不多不少,小几万,不足够单独支持大型活动),公益品牌背书(拥有基金会牌照),内部的一些资源(紧缺,待沟通)。


明白了自己的情况后,看异业合作伙伴的情况。


合作方的需求:正面的,大规模的品牌曝光,可能需要业务转化需求,PR侧报道;


合作方能提供:条件足够好的情况下,可以提供渠道和福利奖品。


除了自己部门外,公司有一些其他部门可能可以帮助到我:


1.公司其他部门的需求:订单数;


2.公司其他部门能提供:产品开发资源,站内资源等。


分析完毕。


二、.整合内外部资源(反复撬动)


这一步可能是最重要的一步,重点就在于——反复撬动。


1.分析,拆解路径


了解各方的供需和诉求后,先看自己手上有什么:


小几万的预算,内部外部的人都看不起,充其量做一个H5,加一些奖品顶天了,视频海报怕是做不起了也没钱买渠道,怎么办?


H5的费用是大头,没办法让合作方,那就让合作方提供渠道和奖品。


那合作方能得到什么?


围绕它的业务特性策划的活动主题,以及内容沉淀。


想申请内部资源,刚好公司内部其他部门在做电商大促)那我们活动就要想办法带来电商订单,从而换取H5开发资源和产品资源位。


结论:找外部要渠道和奖品,给他们高质量的品牌曝光;找内部要渠道和开发资源,给他们带来业务订单转化


2.用既有的资源初步沟通,利益前置


和内部电商的同事沟通:我们要做手机公益节,围绕手机使用场景设计,引导用户去你们那儿买二手手机(他们想要的),做公益。


结果:可以试试看,但是电商分配开发资源,需要效果预估,目前这个活动的渠道资源不足,效果估计不咋地。


找到合适的合作伙伴(当时选择的是嗒嗒巴士和faceu相机),通过对产品功能场景的切入,突出功能的社会价值(偶尔点外卖为父母分担家务压力,拍照为父母留下回忆),对方愿意提供渠道资源分发H5,但不愿意提供奖品。


初步结论:预计目前的情况,需要增加预算用于购买奖品,预计H5pv10万,可以申请内部渠道,无法申请开发资源。


3.反复撬动资源


找到符合手机场景,且能提供奖品和渠道的其他合作方(众安,阿里口碑):“我们有一个10万+的H5,你来不来?需要你给渠道资源和奖品。”


成功获得了渠道和优惠券奖品资源,以及大品牌背书,但对方希望有PR新闻报道;


找到电商同事:“现在H5流量最少有20万+了,你们帮忙开发吧,有阿里和众安等渠道,最少能带来XX万GMV”,成功获得开发资源。


但是电商要求增加线下活动(不够预算),愿意提供实物奖品和新的;


最后,大招,找到老板申请预算:“这个活动阿里和众安,头条等品牌都有参加,现在预估H5上25万,渠道和奖品都BD到了,想增加2万元做一场线下活动,能有30+媒体报道。”


成功增加预算,撬动所有资源。


三、构建资源生态


你们以为结束了吗?不是的,撬动的资源是分散的,不做有机整合,他们只是分散的渠道和奖品。


只有规划好所有渠道的输出内容和形式,保证向用户输出同一个信息,才算是成功的构建资源生态。


1.整体主题和内容把控


首先因为合作方需求太多了,需要戴一顶大帽子——【手机公益节】,用手机这个主题将所有资源整合。


  • 合作方——合作方的产品功能,属于手机的其中一个使用场景;

  • 电商——卖二手手机;

  • 我方——通过公益背书提高活动影响力和可信度。


2.渠道信息分门别类的梳理


然后根据不同的需求,拆分出需求的不同环节:


1)线上


需要曝光的——给父母的一节手机视频课堂,通过视频巧妙的植入产品功能信息;


需要转化的——二手机促销页面,父母的手机不好,可以买一台高性价比的二手机让他们能使用前面教的功能;


自由渠道的内容组织,和外部渠道的内容组织,在CTA文案上都需要经过细致的琢磨。


2)线下


流量从哪来——H5设置报名入口,福利院养老院人员。


线下组织(比如:琐碎,例如现场地推位置和机制,活动串联,媒体报道的角度(也就是为什么要拉养老院进来)等不做赘述)


有效的对所有渠道输出的内容做好规划和管理,渠道越多,对于内容的统一性和彼此的区分度要求越高。



(结合众安,口碑,faceu产品场景的系列海报)


四、扩大活动的影响力


成功构建渠道资源后,就顺其自然的进行吗?不!


我们还要想最后一道关卡,手上一共有5张牌,我如何让他发挥出十张牌的效果?


答:裂变,分享。


利用社交货币,提高用户的分享转发率,如果一个活动没有病毒因子(K系数),那渠道有效流量是10万,那最后数据就是10万;


而如果设置巧妙的分享机制,让用户通过分享活动塑造人设,表达情感,哪怕你的K值只有0.1,那流量绝对会超过10万。


于是我设置了一个个性分享页面,抓取头像,昵称,文案可自定义配置(表达不同的心情),有参与序号(当参加的人足够多的时候容易引起从众心理)等等。


最后活动的K值达到了0.45,每一个分享的用户能带来0.45个新用户参加,H5也通过这个机制获得了额外的接近2万的PV;


经过这一套下来(当然还有很多执行细节),最后达成的效果是H5达到20万+PV,活动整体曝光近300万,带来电商GMV30万+。花费的成本不超过6万。


五、总结


综上,再说一次结论,没钱没资源的活动怎么做?


——明确各方供需和诉求,整合内外部资源(反复撬动),构建资源生态,从而扩大活动的影响力。


没钱没资源的活动运营人,下次老板给你们布置任务的时候,请学会利用自己手上的筹码,更多的引入内外部的资源,通过反复撬动资源,有机整合的方式,来实现活动影响力的最大化。


作者ID:谢晓阳







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