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拼多多产品运营分析!

2019-6-8 17:09| 发布者: gooyeah| 查看: 407| 评论: 0

摘要: 笔者将从内容运营、数据运营以及用户运营等几个产品运营角度对拼多多进行分析,并对其运营中的一些不足之处提出自己的看法和优化建议。一、内容运营1.产品的内容及信息组织流向(“拼多多APP”站内内容流转主流程) ...



笔者将从内容运营、数据运营以及用户运营等几个产品运营角度对拼多多进行分析,并对其运营中的一些不足之处提出自己的看法和优化建议。


一、内容运营


1.产品的内容及信息组织流向


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(“拼多多APP”站内内容流转主流程)


拼多多作为电商产品,连接买家与卖家。就内容而言,其涉及到内容的生产者与内容的消费者两大端。


主要涉及的角色有几大类:商家、平台方、浏览者、购买者。


在“内容生产者”这一节点:包含拼多多平台方,它制订了平台的交易、信息等规则;包含入驻的商家(个人、企业),为平台贡献商品的信息内容,比如商品的图片、名称、详情页描述等。


在“内容消费者”这一节点,是内容的被服务方。


其中包含内容的浏览者,所有浏览内容的群体,这类比较广泛,我们这里仅仅讨论在app站内的浏览者这个范畴。


另一类就是看到信息内容后,转化为购买者,这也是拼多多所期望的一种目标。


值得注意的是,购买者在完成购买行为后,会发表评论内容,这个时候,他们也成为了内容的生产者。


综上,拼多多的内容主要是这几块:


1.平台的交易规则、公告、活动内容、活动规则、推送消息等。(内容来源:平台方)。


2.商品的信息,比如商品图片、名称、详情页描述等。(内容来源:个人商家、企业商家)


3.对于商品的评论。(内容来源:购买者)


2.内容信息框架


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拼多多app分为4大模块,分别为:首页、新品、搜索、聊天、个人中心。


这4个大模块将内容网罗其中,打造了精良的社交电商产品。


做为电商产品,内容必须围绕着消费者去展开。研究透彻消费者是谁,他们在想什么,什么才是他们想要的环境和内容,平台内容组织和挑选才有依据。


3.用户群体分析


用户选择拼多多购买商品的起源以及核心魅力就在其价格十分实惠。


这也是拼多多充分抓住人性弱点(贪便宜),继而无惧淘宝、天猫、京东这些巨无霸阴影下迅速崛起的核心利器。


用户群体特点 / 对应策略逻辑:


1.喜欢贪小便宜。 (对策:可以将实惠漫天飞舞的展示触达用户)


2.为了获得实惠,肯花费时间。(对策:在获得便宜的过程中,合理放大平台利益点)


内容组织上的方式及策略


分析平台用户群体特征,延伸出内容对应的策略以及逻辑。那么,内容的组织就水到渠成了。


我们来看一下拼多多在内容组织上的方式及策略


主推优惠信息,让实惠首要看到,且制造实惠漫天飞,大众应接不暇的环境气氛。


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新人第一次打开app,就会收到888元的新人大礼包,乍一看确实诱惑力很大。


接下来分享即可领取,用户会十分乐意去分享获得这个礼包。


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这是分享获取之后的礼包,分解得到好多个额度的满减优惠。


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首页顶部banner是电商类app常用的惯例,将活动优惠信息置于banner上体现,用户第一眼就看到。


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5大主模块,其中4个模块都将优惠信息及具有吸引力的实惠内容放在页面的视觉首位。


2、内容组织上的方式及策略 – 商品相关内容


商品内容整体可划分为两类:商品的概述列表内容、商品的详情展示内容。


做为电商类产品平台,商品内容是平台的主题。


拼多多对于商品的内容展示形式跟其他电商平台大同小异,区别不在形式,而在于售卖商品的策略不同,带动了其内容的区别。


拼多多以拼单为主要售卖策略,助力享免单、0元限量抢购、砍价免费拿等策略内容点亮了平台气氛。


内容组织上的方式及策略 – 平台规则、活动优惠等内容


平台规则、活动优惠规则是平台的支撑,是一种解释性的内容信息。


这类内容不会在用户的视线中出现的很靠前,但也必不可少,需要将这类内容合理、恰当的出现在合适场景。


内容运营方面的组织与效果


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拼多多的内容如何流转的?


商家提供商品内容,呈现在拼多多平台。平台展示店铺商品内容给浏览者浏览,浏览者获取商品信息内容后,如果不感兴趣就会跳出页面。


如果感兴趣的话,就会深入了解商品内容,继而依照此商品的售卖规则内容,选择拼单或者分享免单或者砍价免费领,依照对应的规则内容,进行操作,操做成功后,完成购买流程,成为成功的购买者。


当然,如果操做流程内容过于复杂且没有看到实际优惠,那么用户就会选择跳出。


内容运营方面的组织与效果 – 拼多多运营内容关键点


分析其中有几个关键节点:


商品内容:商品内容介绍详尽,且有吸引力。


平台规则内容:平台对于商家违规的处罚要明确,各类行为都有规则内容可循。


活动内容:活动内容是否足够吸引力?且有连贯的闭环,信守承诺,该得到的奖励要最终能落地获得。


售卖流程及规则内容:如何获得商品?是拼单,还是砍价免费领,还是分享领取,规则内容明确可行、可落地、可执行、有结果。


用户对于商品的评论:评论很重要,正向的评论有助于产品的进一步扩散口碑,扩大影响力,促进销量。


负面的评论反之。评论有助于商家发现问题,及时修正问题,或者重新组织产品布局结构。


公告及时推送:在app站内,比如“谁正在拼这个商品”“谁已领取商品”,有一种现场的即时紧迫感。


内容运营方面的组织与效果 – 拼多多运营效果如何


整体来说,拼多多对于信息内容的布局,节奏的把控,信息内容的适时呈现上做的不错,商品的介绍性内容介绍详细清晰。


平台中的规则制度已经经历了许多实战磨练,基本的售卖流程及规则说明的也较为清晰可执行。


内容这块,拼多多的亮点在于其售卖形式的内容组织。


用户在拼多多上买东西,有很多种方式,可以拼单,可以砍价免费领,可以分享领取。


不过看似无门槛、超级实惠,实则不然,你需要满足平台设置的规则。


拼多多通过这些实惠内容将用户欲望挑起来后,在用户“有了欲望”到“实际购买”之间,拼多多尽量的把这个阶段的价值最大化。


这个阶段的内容运营做的很好。也正是在这个阶段上,拼多多的内容价值得到闪耀的释放。


简单来说,通过拼单、砍价、分享的这些扩散选型和内容组织,赋予了拼多多闪耀的运营价值。


另一大亮点,拼多多在用户拼单中适当加入了实时性的消息推送,比如:“谁正在拼这个商品?”“谁已领取商品?”,成功营造了一种现场的即时紧迫感,增强了可信度。


将直播类信息推送的元素加入到电商,是一个首创,也是内容运营的一大亮点。


不足之处在于,过于注重形式上的分享引导,导致很多形式主义。


用户被要求各种分享,分享的链条过于长,用户很难看到成效性的成果。导致用户怀疑拼多多的宣传,不信任甚至流失掉。


比如:


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这里的“签到领现金”,直接理解就是点击按钮进去签到,达到多少次数之后就可以领取现金奖励, 但是却不然。


点击后进入这里:


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竟然再次跑到分享页面中,这种理解路径的错位,赤裸裸暴力似的将用户强扭到分享入口。太过粗暴,严重伤害用户的理解力、信任感。


这类失败的内容运营,在拼多多中积少成多之后,会造成大批用户的丢失。


总结


拼多多在内容上整体做的还是比较好,充分利用社交的力量另辟捷径的为电商的发展增速,将商品的内容信息表达清晰完整,将平台规则考虑完备,针对活动内容做主推处理,为用户设置评论入口。


这些基本的电商内容都考虑的比较完善。


其亮点在于:售卖形式不拘一格,充分玩转拼单、砍价、分享形式,内容体现规则,带动社交力量的极大影响力。


但是,其不足之处也在此,过分导入分享,甚至是用不合理的路径去诱导分享,这些在产品中都是极大的败笔。只有及时纠正,才有可能挽回已经对于分享不耐烦的用户。


二、数据运营


1.数据运营目的


拼多多处于成长期,在此阶段,拼多多的核心是围绕着用户量的增长以及活跃用户增长这个点上。


此阶段数据评估也是围绕着拼多多的拉新、促活而来,这是目前拼多多的数据评估一个大的趋势,基本原则。


具体到数据评估的目的细分,需要对应到目前的活动或者阶段性的目标去分解。


2.数据评估指标


对于处于快速成长期的拼多多来说,目前数据整体的宏观的指标,分析如下:


(这里说明的是目前、宏观的、大趋势下,以用户拉新、促活为目的,而分解的大数据评估指标,而不是针对某个活动或者某个极为短期的目标)


对于拼多多的数据评估,采用AARRR模型最为恰当。


下面以AARRR模型,剖析拼多多的生命周期中的5个重要环节,去分解指标:


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【获取用户】


获取用户阶段,关注的有两大块:一是用户获取的渠道相关数据; 二是用户进入app后的注册等浅层的交互行为。


具体需要考虑的数据评估指标:


渠道投放数目:可以看铺设的广度。


投放时间段内的有效率:在投放时间上是如何布局的,可以分析出哪些时间段在哪些渠道上是效率高的,哪些是效果不佳的。从而合理分配,在时间上体现最大化渠道价值。


渠道内用户兴趣度:分析出哪些渠道跟拼多多的用户重叠度高,其对于拼多多的兴趣会强烈,这类群体更容易被拉进来。


渠道的点击率、进入量、跳出率:这些也能够看出渠道的质量,是获取用户选择渠道的依据。


每个渠道的获客成本:分析对比各个渠道的获客成本,客观排序优质渠道,合理布局渠道资源投放量和频率。


app下载量:多少用户通过哪些渠道而下载?单位时间段内的下载量有多少?


渠道的转化率、注册量、注册转化率:多少人通过哪些渠道进来?单位时间内多少注册用户?渠道转化注册用户的比率是多少?


【提高活跃度】


用户注册后,依据活跃等级,被划分为几类群体,但做为运营来说,目的都是提高活跃度,将用户转化为活跃用户。


提高活跃度这块,有这些细分的数据指标:


访问量、点击率、日活、月活、周活:产品/页面的访问量,某个产品的访问量、点击率;某个活动、banner广告位的点击率。


这些反映了用户群体性的操作趋势,通过这些数据可以判断用户的喜好。


通过操作频次,每周/月/年的操作数目,可以反映用户的活跃度,也可以为产品体验的改进指明方向。


产品/页面/功能停留时间:停留时间意味着兴趣度,比如对于产品a的详情页停留了很长时间,多数情况下可以预测其对此产品是感兴趣的。


跳出率/退出率:反映用户的满意度:用户被吸引进来了,但是没有购买,很快就跳出去,更严重的是用户在看了几款产品后,退出了app,那么可以认为产品的体验有问题,或者说这个用户的活跃度不高,不对此产品感兴趣。


可以尝试找到用户兴趣点,提高活跃度。


页面深度,功能深度:用户看了一款产品,点击进入查看详情,再点击继续操作,一步步的操做将购买拉近。访问操做深度一定程度上代表了用户的活跃度、对于产品的兴趣度。


购买转化率:拼多多是购物类的产品,其最终目的就是转化购买,购买转化率是商业目达成的最终一环。


收藏数、收藏频率:用户收藏了,代表这里有他喜欢的商品,而且他下次还会再来找购买。


购买频次、活动参与频次:用户购买很频繁,那么其活跃度就高。


活动数目、频次。


版本的迭代次数、频率。


订单数量、主动好评数目、主动差评数目。


站在用户角度来说,这些指标能分析出此用户的活跃度。站在拼多多角度,这些指标能很好的优化产品,提高用户的活跃度。


【提高留存率】


拼多多的用户留存分为新用户留存、老用户留存。留存涉及到的数据评估指标:


登陆次数、登陆频率:用户很久不登录了、频率特别低,那么必须采取留存策略,即时将用户留存住。


消费次数、消费频率:用户登陆了,浏览商品,但是消费次数和频率都很低,需要采取留存策略。


活动次数、频率:产品自身优惠促销活动的次数;在关键性的节日节点举行活动的及时度;活动的频率是如何的。


版本迭代次数、频率:版本迭代都是修复已有的功能、体验、操做的问题。迭代热更新有利于留存用户。


好评数、差评数:大量的评价可能预示着整体性的趋势,代表着用户普遍的满意程度。


DAU/MAU:日活跃、月活跃都代表着留存的变化。


用户流失数目、流失率。


留存率:次日留存率、三日留存率、七日留存率、一月留存率。


签到数目、签到率。


【获取收入】


产品最终是要获取收入,那么获取收入的数据评估指标有哪些?


活跃交易用户数:活跃用户成交量多少?当活跃用户数多,但是成交少的话,可以判断在商业化上是存在问题的。


消费频率:日/月/季度/年消费了多少次?频率如何?对哪些产品的消费率高?


成交总金额:用户下单,生成了订单号,就达成了一次成交。


客单价:每一位购买用户消费的平均金额。


复购率:用户再次购买意味着产品或者服务是有吸引力的。


退货率:退货率体现了产品满意度。


【病毒式传播】


用户足够信任拼多多,开启病毒式传播模式。


分享数目、分享率:分享带来新用户加入的可能。


拼单数目:拼单是一种组团购买的思维,利于带动活跃。


砍价数目:砍价本质是社交类的集体压低产品价格。具备病毒式传播特征。


助力免单数目:助力免单是社交传播的一种体现。


邀请量:邀请新人加入,是直接的传播拉新手段。


活动触达率、活动参与量、活动转化率。


下载量、注册量、新增用户数:传播后的落地,验证传播质量。


三、用户运营策略


拼多多在2017年4月份至2018年4月份的成长期,短短一年的时间内,用户量飞速增长,其总下载量已达到了17.4亿,可以看出其确实惊人的用户量。


快速成长期的拼多多,对于老用户维护上并未特别明显的显现出足够亮点的策略。


在对于流失用户的召回这点,拼多多在产品迭代上进行优化,不断优化功能和体验,其他并未做出足够清晰可行效果可佳的策略。


接下来我们重点分析一下:拼多多如何运用社交力量拓展新用户?


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1.新人大礼包,分享获取


新人登陆后,会获得新人888元的新人大礼包,前提是必须分享后才能领取。


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在拉新环节利用人性贪便宜心理,促成下载、注册,成为拼多多的新用户。


2.拼单购物


拼多多内,大部分的商品都是拼单购的,一般情况下拼单有2人成单、6人成单。


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图示看到:用户可以选择单独购买,可以选择发起拼单,看看价格,两者的价格差太大了。


尤其是右侧图示,拼单仅要0.01元,就能购买原价3998的手机。很明显,用户肯定是选择拼单购物。


于是,用户就会扩散亲朋好友去来参团,在这过程中,拼多多就实现了自己用户量的爆发式累计增长。


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(6人拼单购物流程)


上图可见:拼单过程是以低价为诱惑力,过程中用户A成为了一个流量源头,由他带动了另外5位用户的新增或者活跃。


看一下在拼单分享过程中的扩散策略:


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拼多多在拼单的一整个过程中,都加入了扩散引导的信息诱导,不遗余力地抓住任何一个可以抓住的机会,拉新用户或者活跃老用户。


3.喊好友砍价,免费拿


砍价的逻辑是:拼多多放出一些砍价产品,用户对于商品感兴趣,首先自己砍一刀,将商品的价格降低一些。


然后,分享至微信、微信朋友圈、qq等,可以邀请好友一起砍价,24小时砍至0元,就可以免费领取商品。


在这个过程中,其采取的用户运营策略也是基于分享,只不过变化了表面的包装,通过分享获得新用户以及提升用户活跃度。


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4.助力免单


助力免单,邀请好友到达助力人数就可享受免单权利,同样是需要邀请好友,是一种拉新及促活的手段。


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(助力 免单 页面截图)


5.签到、分享,领红包


用户签到、分享,就能领取一定红包,这是一种促进用户活跃的方式。


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签到是现在大部分app都会用到的促进活跃的手段,用户只要签到、分享就能领取到红包奖励。


6.邀请好友下载app赚红包


邀请好友下载app,立赚5-20元现金。


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如果我是运营负责人,如何提升运营效果?


拼多多做为社交类型的电商产品,拉新的玩法花样很多,也确实起到了爆发式的效果。


在一味注重用户群增长的同时,确实有些忽略掉已有用户体验方面的一些感受。


基于以上,如果我做为拼多多的运营负责人,我会做如下运营策略:


1. 优化缩短购买流程,让用户的预期可见、可触达


目前拼多多的用户是看到各类型的免费,0元活动才被拉过来。


当用户第一次走拼多多的购物流程,因为其结果足够有吸引力,所以用户愿意试一试,如果结果是自己获得了,这批用户会继续帮忙打广告。


但是,绝大多数的用户尝试了,但是并没有获得相应的优惠,或者没有免费获得商品,并且在过程中,他们花费了自己大量的时间成本,最后却是一无所获。


这部分用户占大多数,于是这批用户对拼多多就存在了成见,不会再信任拼多多,从而流失掉。


结论:简化购买流程,将用户购买花费的时间成本降低,并且将用户预期的结果可见、可触达,用户便会对产品形成好的口碑。以便于拼多多在大基数用户群上的长远发展。


2. 加大现有用户的维系


前期的各类优惠促销活动、社交分享免单等活动确实带来了亿级的用户增长,这确实是一种切实有效,立竿见影的手段。


由于很多用户的加入是因为好友的邀请,被分享带入的。这部分人其实没多少忠诚可言。


已经进来的用户,我们要把好出口,通过各类手段把已有用户维系住。因为这部分已经存在的用户体量很大了。


站在维系已有用户的角度来说,要分析用户反馈中的有价值信息,去完善改善拼多多的功能或者体验的不足。


3. 换一些花样,增加实用的商品搜索


目前拼多多运用分享、邀请的方法处处可见,表面换了各类型的外衣,其本质还是要去分享获取新用户。


用户用1次、2次的还好,当使用次数多了,我想要的产品总是买不到,或者说我想买一件商品,但是需要让我分享6次才能获得,那么用户会疯掉,购买一件东西太难以触达了。


4. 寻找一种新模式,逐渐改善


当用户对于这种模式厌恶了,甚至多数用户认为这是骗人的。这种情况下,拼多多该怎么办?


笔者认为,拼多多应该及时预测未来可能存在的问题,适时做出调整。


基于以上问题,拼多多应该多考虑优化购物流程,优化用户体验,让用户看到可见、可预期的实惠,才是长久之计。







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