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一场投票活动曝光73W+,全方位拆解背后的活动逻辑

2019-7-10 21:35| 发布者: 小白兔| 查看: 107| 评论: 0

摘要: 作者以“xxx风景区”投票照片活动为例,拆解了其背后的活动逻辑,看看都有哪些我们可以学习、借鉴的地方。虽然照片投票已经出现很多年了,但依然经久不衰。每年的营销热点周期都会必出相关投票类活动,最常见的就是 ...



作者以“xxx风景区”投票照片活动为例,拆解了其背后的活动逻辑,看看都有哪些我们可以学习、借鉴的地方。


虽然照片投票已经出现很多年了,但依然经久不衰。


每年的营销热点周期都会必出相关投票类活动,最常见的就是宝宝类的投票。


7月份已经进入了夏季旅游的高峰期,因此一些旅游景点也开始筹划相关的营销活动,希望能通过一些活动来为景区带来客流量。


琵琶岩风景区近期就做了一个类似的投票照片活动,并且结合了旅行套餐和景区门票作为奖品做蓄客准备。


整个活动吸引了2万人参与,整体曝光量达73W+,那么琵岩山风景区究竟是如何做到这样的成绩?


我们来简单拆解分析下:


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一、活动主题


对于琵岩山风景区来说,七八两个月正是最合适游玩的时间,八月琵岩山风景区的温度只有10度左右,正处于旅游高峰期。


为此挑选了这样的节点来进行自己的照片投票活动,首先主办方对于这次投票活动的目的非常明确,目标一共有三点:


  • 第一目标:在旺季来临的时候打响景区名声;

  • 第二目标:实现景区的销售收入提升;

  • 第三目标:为公众号增粉。


所以整个投票活动的目的,就以琵岩山风景区为主题,要求上传在琵岩山风景区拍摄的各类摄影作品。


除此之外还对具体的照片评比做出了要求,例如要求能展现景区与其他景区的差异特色,或者是可以拍摄景区的一切人、物、景,同时要求能展现出朝鲜族的民族特色。


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有了这些照片要求,基本上想参加活动,必须拍摄琵岩山风景区的相关照片才可以。


通过这样一个小小的细节,就把琵岩山风景区的品牌形象打出去了。


二、活动的裂变传播策略及细节


1. 巧借活动规则曝光品牌


对于投票类活动,很多人最头疼的就是品牌效果:通常是人们参与了某场投票活动,但对于活动主办方依然不清楚,甚至有些人都拿到了奖品了,也不清楚主办方是干嘛的。


琵岩山风景区在这里有个很巧妙的设计,就是通过活动规则展现景区品牌,我们可以先来看下这次活动的规则:


1.以琵岩山风景区为主,既能宏观体现景区的美,又能展现琵岩山相比其他景区的独特之处;


2.大赛作品不限拍摄角度,各类娱乐设置、花海、一松亭、交通工具、游客、节目等等,一切人、物、景均可;


3.内容积极,构思新颖,有艺术展现力和感染力;


4.展现延边朝鲜族民族特色,凸显朝鲜族地区花海的民俗风情,表达出延边龙井琵岩琵岩山风景区的独具魅力;


5.取景期间不得损坏或改造景区。


从中可以发现规则比较复杂,而且每次要求都进行配图说明,选取了摄影家协会的会员老师优秀作品,方便用户了解具体玩法及要选什么样的作品。


可能很多人并不理解这种做法有什么特殊之所,但我们仔细查看规则后可以发现,如果想满足活动规则,则必须实地前往琵岩山风景区才能拍出这样的作品。


通过这一个策略,就足以吸引这些活动参与者实地前往景区,一方面简介促进景区的旅游收入,同时还加深了用户对于景区的品牌认知。


并且参加这种活动的一般都是摄影家协会的会员老师,这些会员一般在当地都有着非常强大的号召力,通过摄影家协会的种子用户,就可以打开相关市场。


2. 奖励式+圈层体验的用户引导


从最终实际的上传图片效果及上传者简介来看,每张作品都堪称是壁纸级摄影大作,并且作者都是摄影圈的大佬,可见整个活动参与效果及质量之高,并且确实取得了需要的传播效果。


其实很多人会好奇,既然活动专业度这么高,那么就很容易把一些群众用户排除在外,失去了广大群众的力量,为什么还能有这么高的传播效果?


(1)专业级的圈层传播效果


首先参与的用户都是有一定圈层地位的摄影师或者旅游达人,这些摄影师有着一定的社会地位,也有着自己的摄影圈层,相比普通人的圈层资源,这些高端用户的圈层资源更加充实且精准,并且圈层资源较为稳定。


通过这些圈层扩展的二次传播效果也更加精准,并且用户圈层也是景区所需要的用户。


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(2)充足的物质奖励刺激


相比一些景区活动喜欢拿门票或者实物做奖品不同,琵岩山风景区这次拿出了实打实的现金奖励,设了四个奖项:


  1. 一等奖1名,为5000元奖品;

  2. 二等奖2名,为3000元奖品;

  3. 三等奖3名,为2000元奖品;

  4. 优秀奖54名,为200元奖品。


琵岩山风景区为此一共投入27800元,虽然看似投入巨大但最终的实际效果为78W,整个费效比之高由此可见。


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用3W的奖金换来了几百位摄影大咖/旅游达人为琵岩山风景区做宣传造势,想必景区方也很开心。


3. 无处不在的营销联动


(1) 全网联动推广


本次活动在推广渠道上,琵岩山风景区不仅借助了自身的双微平台,自身的景区线下渠道也同步推广,还联合了当地其他的媒体一起推广。


(2) 微信内分享到微信


多样式的H5链接标题。


(3) 收藏入围作品


而且这次最终入围的作品将收藏在琵岩山风景区群众文化艺术中心,全面开放给市民参观及展览。


作品入围所带来的巨大荣誉感将进一步刺激参与者的自传播欲望,最终造就了这次百万级的刷屏案例。


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4. 可实时调整的防刷机制


为了保证活动的有效传播,因此需要给予用户一定的助力投票机制,但仍有几点是需要注意的:


(1) 助力投票限制


每个用户每天可帮3个好友助力,好友之间也可以彼此互相助力,第二天可以重复再操作,通过有限的限制条件推得活动早期快速传播。


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(2) 投票评论


用户可在参赛者的作品中进行评论,也可以利用评论系统进行拉票,这里的评论审核机制会刺激用户更有欲望的参与活动。


三、裂变活动玩法的后续思考


对于经常玩裂变的人来说,他们都掌握了这么一个公式:


裂变=优质内容+优质渠道+裂变活动运营


那么怎么才能做出一个合格的裂变活动,通常来说离不开下面几个重点步骤:


1. 关于宣传海报


宣传海报是整个裂变环节中最重要部分,可以说决定了成功要素的90%,因为海报是否有吸引力直接决定了活动的转化率。


通常来说优秀的裂变海报设计要有下面四个要素:


  1. 主标题:文案描述直击用户痛点、解决某个具体问题等;

  2. 大纲:产品价值、场景感、多数字对比;

  3. 信任背书:大平台、个人形象;

  4. 紧迫感:设置名额、时间节点、价格锚点。


这些特点大家都知道,那如果对于砍价或者投票这类活动来说,什么样的裂变海报才会吸引用户关注呢?


以本案例来说,最大的核心价值点有两个:巨额奖金+荣誉收藏。


因此在裂变海报中,就需要突出活动的比赛奖金高,另外入选后作品还会被收藏进博物馆。


这样的价值点会比甚至什么紧迫感、信任背书更受用户喜好。


因此海报的要素并不是一成不变,要根据实际活动情况进行自我优化。


2. 关于渠道(KOL)


裂变活动中需要请一些KOL作为种子用户来冷启动整个活动。


渠道与你合作,其核心要素有两个:内容和分成。


本案例中一些媒体资源愿意与景区合作,就是基于内容层面上的合作。


一方面一些媒体本身就是景区的投放客户,正常的广告合作,另外这次活动也是对延边及所处城市的营销宣传,从这个角度来说,与相关媒体更容易达成合作。


3. 关于裂变活动的运营


裂变的本质是分享,通过用户的分享获利心理,实现一传十、十传百的传播效果,达成企业拉新、涨粉、品牌曝光、销售转化等一系列的营销目的。


而在本案例中,就依靠给到参赛者作品收录博物馆这种巨大荣誉感,刺激用户一轮接一轮的传播,另外通过投票评论功能,激发用户的比拼感,刺激新一轮的参赛者参赛


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四、总结


通过拆解琵岩山风景区的这次投票活动,希望能为大家带来一些启发:


1.投票活动绝不仅仅只是简单上线一个活动,然后就各种号召大家上传作品,最后只会出现主办方自嗨,用户不买账的结果;


2.因为靠物质奖励想吸引用户大范围参加很困难,经过多年的微信玩法的熏陶,很多用户都熟悉了各种套路,不可能指望去占用户便宜;


3.而应该是利用各种形式玩法,要求用户上传良性优质的照片,并进而促进其他参与者上传更加优质的照片.


通过这种良性的照片PK机制,吸引更多优秀的人参与活动,并在最后的票选环节中促使整个活动达到传播高潮。






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