国际合拍纪录片传播渠道构建分析——以纪录片《运行中国》为例

发布者: 小白兔| |原作者: 韩岳天津师范大学新闻传播学院山东新闻出版广电局博士后科研工作站清华大学新闻与传播学院2020-2-15 20:30

查看: 507| 评论: 0

摘要: 传播渠道是纪录片到达受众的关键一环, 如果缺乏通畅完备的传播渠道, 即使有优质的内容, 纪录片也将面临“传而不通”的困境。相比国内电视媒体单独制播的纪录片, 以国际合拍模式制播的纪录片不仅能整合各合拍机构自身 ...

传播渠道是纪录片到达受众的关键一环, 如果缺乏通畅完备的传播渠道, 即使有优质的内容, 纪录片也将面临“传而不通”的困境。相比国内电视媒体单独制播的纪录片, 以国际合拍模式制播的纪录片不仅能整合各合拍机构自身成熟的播出网络和节目接收终端, 实现节目在对内和对外电视频道上的多轮播映;还能够利用合拍方的行业经验、品牌影响力以及在该国和相近文化圈的人脉关系, 进一步出售节目在网络媒体上的播映权, 开发DVD等衍生产品, 不断开辟纪录片的传播渠道。

相比BBC、Discovery (以下简称探索频道) 、NHK等国际电视媒体巨头而言, 中国电视媒体的国际传播能力还相对较弱。因此, 通过国际合拍模式, 利用海外电视媒体强大的传播资源, 是中国题材纪录片拓展跨文化传播空间的一条捷径。纪录片《运行中国》是探索频道亚洲电视网和五洲传播中心合作栏目《神奇的中国》的第一季, 中美双方按照1:1的比例共同投资、共同创意、共同拍摄成片。借助探索频道强大的全球传播渠道网络和突出的品牌优势, 《运行中国》取得了不俗的传播效果, 集中体现了国际合拍纪录片以国际知名电视媒体为核心的传播机制, 对中国电视纪录片的传播渠道构建具有一定的借鉴意义。

一、落地方式:等同于本国（地区）节目播出

对电视纪录片的跨国境、跨文化传播而言, 其接收终端和受众在不同文化背景的国家和地区。国内电视媒体单独制作的纪录片若想被海外受众观看和接受, 除了在国际节目市场上出售节目播映权外, 一个主要渠道就是通过对外电视频道的海外落地。然而, 由于各国（地区）政府的文化政策、外交政策以及信息管理政策等方面的差别, 电视频道的海外落地往往面临着复杂的局面。以亚洲地区为例, 日本对境外卫星广播电视实行开放的政策, 马来西亚和伊朗对境外卫星广播电视实行禁止接收的政策, 我国的香港地区则采取控制性的开放政策 (允许个人接收, 但禁止通过有线电视进行转播) , 中国大陆则采取相对封闭政策 (禁止个人接收, 仅允许经批准后部分通过有线电视进行转播) 1。

国际合拍带有明确的传播指向性, 在合作之初便以进入合拍方所在国家市场为目标。由于共同投资, 各合拍方得以分享节目在本国的版权和播映权, 因此在各合拍国可被视为本国节目播出。这不仅使国际合拍纪录片的跨文化传播免去了电视频道海外落地的麻烦, 还能同时享受合拍方现成的节目传播渠道。作为国际合拍项目, 《运行中国》既集合了合拍双方优质的制作资源, 确保了节目的高质量;又被视为本国节目并于一定时期内在各自的传播网络精心安排播出时间, 形成了传播合力。

1.《运行中国》的海外电视传播

作为全球首屈一指的商业纪实电视节目制作和传播公司, 探索频道拥有超过220个国家和地区的近30亿的累计订户, 为364个频道提供节目内容。2015年3月28日, 《运行中国》登陆探索频道亚太电视网, 之后在拉丁美洲、美国西语区、欧洲以及非洲等电视网播出。截至2016年7月, 《运行中国》在亚太区 (除中国大陆) 累计播出45次, 其中黄金时段播出32次 (占71%) , 覆盖37个国家和地区;覆盖频道包括:探索频道亚太主频道、探索频道南亚频道、探索频道澳新频道、探索频道台湾频道2。

具体播出安排如下:《运行中国》在探索频道亚太主频道共播出18次, 其中黄金时段播出11次 (占61%) , 累计到达率为0.79% (50 9159人) ;在探索频道南亚频道共播出9次, 100%黄金时段播出, 累计到达率为1.28% (9 216 753人) ;在探索频道澳新频道共播出9次, 100%黄金时段播出, 累计到达率为6.43% (616 063人) ;在探索频道台湾频道共播出9次, 其中黄金时段播出约占1/3, 累计到达率为2.23% (395 705人) 。

2.《运行中国》在中国大陆的电视传播

《运行中国》的中国合拍方为五洲传播中心, 是一家隶属于国务院新闻办公室的综合性国际文化传播机构, 与中央电视台等国内主流媒体均有密切合作。《运行中国》中文版于2015年5月1日在中央电视台纪录频道首播, 截至2016年7月, 共在纪录频道黄金时段播出12次。此外, 《运行中国》还在21个地方频道广泛播出3。根据五洲传播中心提供的数据, 《运行中国》在中国大陆地区首重播累计到达率为7.22% (1 3632061人) 。

由此可见, 中美合拍纪录片《运行中国》借助探索频道的国际电视网络和中央电视台等传播渠道, 在国内外顺利落地, 并集中于2015年4月~2016年6月实现多轮滚动播出。截至2016年7月, 亚太地区共有2437万名观众通过探索频道和中央电视台纪录频道收看了《运行中国》, 节目播出多安排在每天的黄金时段, 确保了该片的传播效果。

二、合办栏目:优化传播平台

除了利用合拍媒体已有的电视传播渠道外, 国际合拍纪录片作为共同投资的大制作项目, 往往同时也是合拍媒体当年的重点排播对象。因此电视媒体常常发挥其议程设置的功能, 通过有针对性的配播方式, 培养相关话题的关注度, 以期实现最大化的传播效果。

2015年3月28日, 五洲传播中心与探索频道联合创办的《神奇的中国》栏目登陆探索频道亚太电视网, 面向亚太37个国家和地区逾1亿家庭用户, 每周六晚黄金时段播出1小时中国题材纪录片节目, 成为在国际知名媒体上首度开辟的介绍中国的纪录片专栏4。中国题材纪录片本不是西方观众的主要消费对象, 以往即使有所涉及, 数量也较为有限, 且散落在日常播出节目中, 难以引起观众和社会舆论的关注。《神奇的中国》以探索频道亚太电视网为依托, 以栏目化的方式, 集中定时播出中国题材纪录片, 为中美合拍纪录片搭建了更专业、更高效的传播平台, 有利于形成观众的约会意识并提升国际舆论对中国话题的关注度。

此外, 从受众层面看, 由于文化差异所带来的信息解码障碍, 某一文化圈中的受众一般更愿意观看并接受文化背景相同或相近国家的媒体所制作的节目。长期以来, 西方观众在收看中国的海外频道时, 常将其播放的纪实节目视为中国政府的宣传手段, 对内容的真实性和客观性心存疑虑, 导致传播效果大打折扣。相比较而言, 西方主流媒体在西方尤其是英语国家享有更高的信誉, 往往被视为公共性和权威性的代表, 其节目也更容易得到西方观众的关注, 并被接受。《运行中国》作为探索频道《神奇的中国》栏目的开年大戏, 利用了探索频道的品牌影响力及其在西方观众心中的信誉, 为节目的跨文化传播效果奠定了良好基础。

根据五洲传播中心提供的数据, 《运行中国》的海外收视在高端群体、富裕群体和男性群体中有不俗表现。以澳新频道为例, 《运行中国》在观众总体中的收视率高于“探索频道过去一年全天平均收视率”, 第三集《民生与愿景》在高端群体、富裕群体中均创下收视高峰, 收视率分别高达0.467%和0.400%, 分别是“探索频道过去一年全天平均收视率”的2.6倍和1.5倍。第一集《城市变迁》两度在“男性25岁~54岁”收视群中创下收视高峰, 收视率分别高达0.677%和0.516%, 分别是“探索频道过去一年全天平均收视率”的1.7倍和1.1倍。由此可见, 合拍纪录片《运行中国》不仅被中美双方视为本国节目播出, 还更多地享受了媒体机构在播出时间段、播出平台搭建等方面的优质资源, 通过栏目化、系列化的方式, 对节目进行集中编排和重点推荐, 并利用探索频道的品牌影响力, 在目标受众中创造收视期待, 进而获得超越全年平均收视率的良好收视表现。

三、台网联动:拓展传播空间

国际合拍纪录片除了通过电视媒体进行传播外, 还通过向新媒体销售播映权的方式实现更大范围的传播。视频网站因其内容的海量存储和随时、随地播放等优势, 深受年轻用户的喜爱;同时为了吸引不同审美志趣的用户, 视频网站需要购买大量优质片源, 建立自身的影片库。如BBC、探索频道、NHK等国际知名纪录片制作方具有较高的品牌影响力和良好的信誉度, 由其出品的纪录片作品往往被打上了“高品质”的标签, 一直深受新媒体机构的信任和青睐。因此, 国际合拍纪录片可以利用合拍机构的国际信誉为纪录片品质担保, 从而获得更多台网联动传播和新媒体推广的机会。

《运行中国》的台网联动传播为节目开拓了更广泛的传播空间。该片陆续在凤凰、腾讯、优酷、土豆网、芒果TV等国内主流视频网站上线播出, 6小时内点击量突破700万次, 两天内点击量达1620万次, 百度搜索《运行中国》相关信息达1700万条;新浪微博的《运行中国》话题阅读量近1000万次, 讨论2.3万条。与此同时, 海外媒体也注意到《运行中国》的传播, 纷纷利用各自的传播网络进行报道, 一定程度上助推了国际舆论的热度。法新社报道称, 这个由建筑师福斯特主持, 在“国新办给予支持和指导”下拍摄的纪录片是中方与探索频道签署的3年合作项目中的一部分。该项目将保证探索频道每周会播出1小时有关中国的节目……预计将吸引全球37个国家和地区9000万观众的眼球5。

四、结语

从《运行中国》的传播实践可以看出, 相比国内单一媒体机构制播的纪录片, 以国际合拍模式制播的纪录片能够整合各合拍方的传播渠道资源, 巧妙地绕过国家间的文化壁垒, 实现节目在一定时期内多渠道、多平台的跨文化传播;同时能够利用合拍媒体的产品信誉和品牌影响力, 开拓新媒体的传播空间, 有效提升节目的社会舆论热度。中国的纪录片制播机构在国际传播能力尚不成熟之时, 可以通过与国际电视媒体集团开展广泛的国际合拍, 以系列化、栏目化的排播方式, 在西方电视媒体的黄金时段传播整合了不同文化视角的中国题材纪录片, 帮助国际社会更好地了解一个真实、客观、精彩的中国。

注释

1 郭镇之:《全球化与文化间传播》, 北京广播学院出版社, 2004, 第88页。

2 《运行中国》的传播数据均来自五洲传播中心节目制作中心。

3 《运行中国》的地方播出频道包括:福建都市时尚频道、广东南方经济频道、甘肃公共频道、贵州科教健康频道、哈尔滨生活频道、杭州导视纪录频道、河北公共频道、湖南金鹰纪实频道、吉林教育电视台、济南新闻综合频道、江苏电视台公共新闻频道、江西电视指南频道、昆明新闻频道、辽宁北方频道、青岛青少旅游频道、太原法制频道、乌鲁木齐旅游娱乐频道、武汉科教生活频道、西安5套健康快乐频道、银川文体频道、重庆娱乐频道。

4 井水清:《合作传播推动中华文化走出去——以五洲传播中心国际传播实践为例》, 载《电视研究》, 2017年第2期。

5 《Discovery探索频道中国纪录片〈运行中国〉开播》, 见http://www.rmlt.com.cn/2015/0330/379468.shtml。