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当代纪录片的市场化探讨

发布者: 小白兔| |原作者: 王秀荣 自贡市川南影视制作有限责任公司2020-2-16 20:54
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摘要: 2012年《舌尖上的中国》横空出世,不仅给人们带来一场视觉盛宴,还创造了巨大的“舌尖效应”。片中一系列食物、人物、地点迅速爆红网络。这是中国纪录片市场的一次惊艳亮相。纪录片已经越来越成为荧屏、银幕和互联网 ...
2012年《舌尖上的中国》横空出世,不仅给人们带来一场视觉盛宴,还创造了巨大的“舌尖效应”。片中一系列食物、人物、地点迅速爆红网络。这是中国纪录片市场的一次惊艳亮相。纪录片已经越来越成为荧屏、银幕和互联网上不可或缺的内容组成部分。纪录片迎来了最好的时代,但能否占据市场赢得口碑,仍面临诸多挑战。

1 纪录片的发展历程
中国的纪录片起步于20世纪50年代。在半个世纪的发展历程中,形成了自己的风格群体:初期的新闻纪录,20世纪80年代的民族文化反思,90年代的百姓故事等。

这几年的纪录片逐渐向特别纪录片和大型纪录片等靠拢。这些纪录片共同点是富有戏剧性、画面感强、诙谐幽默。总体来讲当代纪录片更多“迁就”观众。

2 中国纪录片的市场化阶段
中国纪录片的发展历程也是纪录片市场化的发展历程。欧阳宏生主编的《纪录片概论》对纪录片市场化问题进行了较多阐述,其观点明确,比较符合时下纪录片的发展趋势。书中提出:应确立一种纪录片的市场化意识,使纪录片作为艺术的同时,还可以成为一种文化商品,纪录片的市场化趋势与它所承担的使命和责任并不会截然对立,而可以相辅相成,互相促进,适应市场是中国纪录片未来发展的必由之路。

在20世纪80年代以前,中国的纪录片市场尚未成型。改革开放后一些纪录片在市场上发行并取得一定的经济效益,如中央电视台与日本NHK电视台合作的《丝绸之路》《话说长江》等经典作品。到20世纪90年代至21世纪初期,是中国纪录片市场化的探索时期。

3 中国纪录片市场化现状
近年来,国家政策扶持给纪录片发展创造了良好的发展环境。来自美兰德的数据显示,2017年全国上星频道播出纪录片共433部,累计视频点击量达7.16亿次,其中文化类纪录片61部,累计视频点击量1.83亿次。当代纪录片在银幕、荧屏与互联网上都开始赢得掌声与票房。

在爱奇艺纪录片平台上,2017年国产纪录片以35%的数量收获超过52%的流量,而在付费纪录片中,仅占12%的国产纪录片产生了44%的收益。

2017中国(广州)国际纪录片节上,39部“金红棉”评优入围作品中中国纪录片占据21席。这是中国唯一国家级、国际性、具备交易功能的纪录片节展,这个数据足以说明中国纪录片发展进入历史最好时期。

3.1 高品质抢眼
纪录片创作呈现出多元化发展的态势,尤其在创作手法和表现技巧上不断创新。纪录片创作者试图将最具有中国特色的内容用更加国际风范的表达来展现,这种全球化的视野也带来广阔的创作空间。

《如果国宝会说话》(第二季)开创了一种更加适应互联网时代的碎片化传播方式——每集5分钟讲述一件文物,利用年轻人贴近网络、贴近新媒体的表达方式,在内容、技术、理念上进行了创新,颠覆了人们对传统纪录片的刻板印象,达到了很好的传播效果。人们渴求知识和视野,渴求属于这个时代的真情实感。越来越多的人接受更高品质、原创、深刻、真实的内容。这是社会发展的必然,也是纪录片市场的“群众基础”。

3.2 圈粉“年轻人”
被粉丝亲切地称为“B站”的哔哩哔哩(bilibili)网站是国内领先的年轻人文化社区。随着纪录短片《火车进站》《水浇园丁》进入B站这样的优质平台,纪录片已经开始在年轻人市场份额中占据一席之地。例如《国家宝藏》用“纪录片+真人秀+戏剧”等多种艺术形态演绎国宝的“前世”,再搭配素人讲解国宝的“今生”,从王凯的乾隆爷到梁家辉的儒雅,从《千里江山图》到越王勾践剑,纪录片不再“高冷”,新鲜好看的节目内容对年轻观众形成引流,成功实现了纪录片与B站的双赢结果。

3.3 传播方式“纳旧迎新”
纪录片推广有了一个更加活跃的思维和更加开放的视角,在传播手段、运营手法和营销推广的方式上也更加生动、灵活和有效,线上线下的收视交相呼应。

2017年开始,各家省级卫视播出纪录片的总量和独播数量均有较大程度的增加,卫视纪录片走向系列化、精品化、特色化。如东方卫视《本草中华》、湖南卫视《百心百匠》、浙江卫视《爱上中国》等。

记录慰安妇现状的纪录片《二十二》2017年在累计公映60天后,收获超550万观影人次与1.71亿元人民币票房,刷新此前中国纪录片电影的票房纪录。很大程度是由于创作者寻找热点和有影响力的人在社交平台上推广和支持的作用。

2017年10月,纪录片《中国这五年》一连三天在探索频道亚太电视网播出,覆盖37个国家和地区约2亿收视用户。这是国际主流媒体首次全面、系统解读现今中国领导人治国理政思想的节目。从BBC的《中国新年》《中国学校》,到韩国KBS电视台的《超级中国》,到日本NHK的《一带一路,中国巨龙》,“中国主题”成为全球纪录片市场的热门资源。

以新媒体为主的传播模式开始“霸屏”。纪录片已经走出电视播出的局限,借助视频网站、电影、豆瓣、微博、微信等平台为宣传造势。《我在故宫修文物》一开始在央视播出时收视并不乐观,但是B站为它吸引了大量的关注度;豆瓣的高评分为其树立了良好的口碑;微信与微博大V的主动推荐等等,多种新媒体传播方式的助力使《我在故宫修文物》实现了收视和口碑的双丰收。现在,很多纪录片在节目创作初期就已经形成了全媒体传播的框架,将新媒体团队作为节目宣传的重要着力点,而在开播后,台网联动的形式使节目无缝隙衔接,微博和微信的助推使其多渠道进入人们的视线,形成传统电视媒体和新媒体立体式联合传播的强大合力。

3.4 商业模式“摸着石头过河”
从《舌尖上的中国》开始形成的电视、电商、厂家相对接的产业链的成功让随后的纪录片不断效仿。现在短视频“变现”的商业模式正发展得如火如荼,创作者试图将线上宣传与线下资源形成联动。在《舌尖上的中国》第二季播出之后,作为独家合作体验平台,天猫食品同步上线了多种同款食品,当周周末累计540余万人登录天猫食品《舌尖2》合作界面。

在纪录片形势大好的背景下,一些社会资本进驻纪录片市场。例如最早的腾讯资本与《舌尖》总导演陈晓卿达成商业合作,联手进军纪录片市场。随后网易、马自达、惠普等多个品牌资本与知了青年达成合作,共同打造《了不起的匠人》《了不起的村落》《造物者的光荣》等一系列IP纪录片。“微记录”凭借制作周长短、生产成本低、资本循环快等特点,成为纪录片中的转型方向。

4 中国当代纪录片市场化发展面临的困境
4.1 融资难、成本高、见效慢
纪录片不同于其他影视类型,在拍摄过程中需要耗费的时间和精力要比其他影视多得多,在后期制作上也有很大困难。融资难、成本高、见效慢是纪录片难以高度市场化的三大短板。因此,现在很多国产纪录片,走向群众的能力很好,走向市场的能力却有所欠缺。

4.2 商业模式尚待探索
在我国,很长一段时间纪录片都是采用制播一体的模式,即电视台制作电视台播放,没有足够专业的团队来帮助运营。2017年,国产纪录片总产值已超过52亿元人民币,但在电视频道节目交易中价格却极其低廉。现在这种情况虽有所改善,但其市场化运营思路模糊、利润空间薄弱,即使有资本介入,也仅仅依靠广告回收,预留的盈利空间极其有限。创作者为求商业效益,往往过度压缩节目时长使内容混乱,过多的商业植入也容易使纪录片偏离主旨成为广告大片。例如《舌尖3》的回归令观众吐槽口碑大降。

纵观市场,纪录片要想保持市场活力,须立足以下3点开拓创新:一是内容为王,选题贴近生活,制作品质精良。二是拓展新的营销思维,传播深入市场。三是与新媒体结合,全媒体传播。但正如中国纪录片研究中心主任何苏六教授所言:“市场化的终极目标并不仅仅是金钱回报,而是促使纪录片在一种理性状态下多元发展,在一种良性健康的机制中走向繁荣,让更多的人享受自己喜欢的纪录片。这是中国纪录片走向成熟的又一段必经之路。”

参考文献
[1]李维.中国纪录片的市场化初探[J].西部广播电视,2017(13):77-78.

[2]陈留留.国产纪录片的市场化困局与出路[J].青年记者,2015(8):68-69.

[3]林琳.中国纪录片市场化发展中的途径选择[J].环球市场信息导报,2015(26):74-75.

[4] 林汐.记者对话专访《风味人间》导演陈晓卿[EB/OL].[2018-10-25].https://www.sohu.com/a/271314238_100109496.

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