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复盘,那消失的春节档

2020-2-22 13:29| 发布者: 小白兔| 查看: 349| 评论: 0

摘要: 时间退回到1个月之前,《中国女排》刚刚改名为《夺冠》,并且在北京做了盛大的首映礼。当时媒体和嘉宾去了一堆,各种夸赞,热闹非常。当时,桃桃观影团也做了一场《夺冠》的观影团活动,我跟着连刷了两遍,现在还记 ...
时间退回到1个月之前,《中国女排》刚刚改名为《夺冠》,并且在北京做了盛大的首映礼。当时媒体和嘉宾去了一堆,各种夸赞,热闹非常。

当时,桃桃观影团也做了一场《夺冠》的观影团活动,我跟着连刷了两遍,现在还记得当时的激动与兴奋,也憧憬着接下来春节档的热闹。

纪录片部落-纪录片从业者门户:复盘,那消失的春节档

那时候,2020年的春节档大幕眼看着正徐徐拉起,所有影片宣传进入了最后的冲刺阶段,“档期内70-100亿”的总票房预测似乎早已是业内共识了。

不过,接下来的事情大家就很清楚了。随着疫情影响的愈发严重,七部春节档影片集体宣布退出,之后则是情人节档期,甚至整个2月的奥斯卡系影片,也都集体退档了。

具体什么时候可以恢复,让大家重回电影院,暂时还是个未知数。

而接下来这篇文章,就是试着去复盘一下那个消失的春节档,并且聊一聊之后院线可能出现的情况。


这篇文章呢,来自友邻VeraFun、凤先,其实我不太发产业类文章,但是,帮她发一下吧,也算是疫情期间,对整个电影市场的一个些思考。


一、全年票房规模最少下降20%、退回2017


如果按年前的预期,几部影片的预期都非常不错,尤其是《唐人街探案3》的预售遥遥领先,甚至带动万达电影股票的一路飙升。综合考虑银幕增长情况、影片质量、市场热度,那时候,7天春节假期达到80亿票房可以说是“正常发挥”。除了营销端,节前最忙的其实是影院,因为春节这几天的票房、卖品与广告收入决定了整个上半年、甚至全年的业绩。

不过,随着疫情的爆发,热火朝天的影院市场一下跌落冰河。


放映日期

营业影院数

票房(元)

总人次(人)

2020/02/19

989

233

7

2020/02/18

1067

187

7

2020/02/17

1123

176

7

2020/02/16

1109

200

9

2020/02/15

1145

215

9

2020/02/14

1179

316

13

2020/02/13

1180

308

12

 

拓普数据显示,近一周全国影院营业数量不足1成,全国大盘单日票房几千、几百元为常态,全国单日人次仅百人,现在是几人。猫眼、淘票票两大平台也已经停止更新票房数据,骤降的数字背后,几百万电影从业者正在经历什么呢?

问题一:影院的困境,千家尾部影院”正在跨越生死线

由于卖品是影院利润的大头,与餐饮业面临类似窘境的是,春节前各家影院储备的大量卖品转眼全部积压,尤其是爆米花原料、可口可乐糖浆等,保质期短、储存难度大。

影院不得不通过线上线下各种渠道想法设法地清空库存、减少损失,但疫情之下难寻销路,其成本大都与为春节档准备的大量阵地物料成本一起付诸东流。此外,影城租金近年来不断上涨,虽然以万达为代表的地产公司相继宣布了租金减免措施,也许能暂时缓解部分影院的运营压力。减免一个月租金虽然已经雪中送炭,可面对仍不确定的空窗期,也可能只是杯水车薪。

拓普数据显示,全国接近1800家年票房产出较低的“尾部影院”(主要分布在三、四线城市),预计今年票房收入或损失50%。

【我们以2019年为例,按拓普数据显示,2019年全国一万多家影院中,有1000多家影院的票房,全年50%的票房收入,来自春节档和之后的90天,大概就是五一之前;同时,有3300多家影院,全年40%以上的票房收入,来自春节档和之后的90天,也就是五一档之前。】

问题二、影视公司遭受致命冲击,绝非“一日之寒”

从2018年下半年,就开始有“影视寒冬”的说法,很多影视公司开始洗牌。大量资本退潮、各大公司对项目的投入逐渐紧缩。

截止2019年12月,国内共有3313家影视公司,1033家影视工作室关停。2018年,横店共接待剧组378个,2019年,这个数字降至304,缩水20%。

而此次疫情爆发后,行业中下游全部停摆,给影视公司带来的影响就更多米诺骨牌,一旦进入这个漩涡,就会产生连锁反应:收入锐减,拍摄制作成本上涨,上映时间推迟,回款拖延,从而又会影响新项目的开发进度,形成恶性循环,对于抗风险能力差的公司是致命的。

如今春节、情人节两大档期撤档影片近20部,涉及的公司多达几十家,春节档每一部影片宣发费都过亿,已经打了水漂儿,新档期迟迟不能确定,无疑是“寒冬”之后又雪上加霜。

而全国剧组拍摄于1月27日被全部叫停,虽然横店影视产业协会发布通知2月13日开始逐步复工,但由于需要复杂的报备审核流程,恢复正常秩序仍需时日。影视公司的员工们在经历了一个漫长的长假以后,本应该迎着春风开始新一年的工作规划,但今年很多人可能已经面临着停职、降薪、甚至被裁员。

影视公司的脆弱,也与目前的行业生态问题密不可分,最致命的是,国内电影公司的收入中,80%以上都来自院线票房收入

其他诸如衍生品、授权等收益占比太低,而如今影院停摆,票房归零,收益结构过度单一的电影公司,相当于把鸡蛋都放到了一个篮子里,直接封死;以及,电影公司的长视频业务布局过于保守,优质线上内容十分薄弱,面对发展了十几年的流媒体平台迟迟没有入局,这次只能眼睁睁错失良机。

大概,只有《囧妈》与视频平台的合作,是唯一做到了灾难面前损伤不多的一家,其实也为整个行业带来新的思考。

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问题三、大盘缩水无疑,而剩下的时间里,是否会有奇迹?

非典是与本次疫情最相似的黑天鹅事件,但17年前,影院没有全国范围停业,所以期间的票房只是同比有大幅的下降,对年票房并未产生较大的下行压力,基本上与前一年持平。

但本次疫情对电影行业的影响有很大的特殊性,首先,市场规模已经不能同日而语,当年中国电影市场全年票房仅仅十个亿,如今翻了60倍以上。飞速发展的同时,也意味着行业和市场受冲击的面积成几何倍数增加。

其次,中国电影市场所处的发展阶段不同:2019年已经进入调整期,下行压力大,大盘出现增长乏力,票房同比2018年仅增长5%,人次与18年基本持平。2020年每一个档期是否能正常发挥对于大盘都至关重要。

再次,疫情爆发恰逢春节:春节档对全年票房的贡献度最高,是全年第一大黄金档期。近三年的数据显示,随着春节档体量不断扩大,春节七天贡献全年票房的比例接近9%以上,与2、3、4月的票房一共累计贡献上半年的70%,占全年的1/3。而在接下来的几个月,没有任何一个档期能弥补这三个月的损失。

2月18日上午,钟南山先生发布了疫情走势的最新预测,预估2月中下旬达到峰值,4月底全国疫情基本稳定。也就是说影院全部恢复正常经营秩序的时间,乐观估计也要到五一档,甚至之后,后续还需要经历过度阶段,这意味着影院的空窗期将长达90天以上。

考虑到春节档延期上映的影片多部均具备爆款潜质,对后续档期有较大的带动作用,对大盘的支撑性较强,如果春节档影片都能在年内上映,推算2020年总票房会达到500亿左右,同比下降20%以上,相当于倒退了三年。(2015:440亿,2016:457亿,2017:559亿)疫情过后,电影产业链各环节都将面对这个残酷的现实,如何活着熬过2020年比什么都重要。



当然,也可以换个角度来对待这场危机。2003年,人们为了躲避疫情不敢出门购物之后,突然发现了一个叫“淘宝”的新网站,从此打开了国内电商的新纪元。

与17年前相比,当下显得更为“科幻”一些,身处已经被移动端彻底改变大众生活方式的“准5G”时代,各传统行业都在面临或经历着互联网经济带来的行业转型。中国互联网络信息中心2019年上半年公布的数据中显示,我国网民规模达到8.54亿人,网络普及率61.2%。在信息和消费的波涛面前,“机会”不再只是一个点,而是一个面。

二、《囧妈》的创举,革命性还是偶然性?

春节档从影院集体“消失”后,次日就有了剧情的反转,《囧妈》在1月24日宣布,影片将于大年初一在字节跳动全平台上线,所有网友零门槛全员免费观看。消息一出,全行业哗然。

但对电影的大部分最终消费者——观众来说,最直接相关的问题可能是,以后不用跑电影院就能看到新电影是否会常态化?换言之,《囧妈》的模式创新究竟是革命性的,还是偶然性的?

疫情这只“黑天鹅”瞬间让整个春节进入无新片可看的超级空档,电影市场的供需出现了极度失衡,此时能够填补需求空白的商品就成为了最大赢家。

在这样的前提下,事实上即使《囧妈》增加注册和付费等门槛,只要付费方式足够简化、价格合理,数据不会比现在低太多,因为没有哪个春节会像今年这样,令全国观众如此需要一部正常的春节档新电影。

不过,头条系受自身平台用户画像的制约更多,他们没有付费习惯,平台也绝不会因一时利益冒犯自己的现有用户。爱、优、腾这些传统长视频平台发展了十年会员制,才刚刚培养成一批初具规模的付费用户,在如此突发的状况下,免费是字节跳动唯一可选的网播模式。

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很多人着眼于版权天价,实际上按照《囧妈》对外公布的2亿左右拍摄成本,以常规院线发行流程计算,保本线就在6亿左右。更重要的是,购买方字节跳动有强烈的广告诉求,即让自己进军新市场的首个动作达到爆炸性效果。

事实证明,大年初一西瓜视频APP下载量跃居第一并保持3天、日活跃用户较平日上涨38%,从广告主角度来讲物有所值。不过,6.3亿资金的数字确实也足以令传统长视频平台望而却步,毕竟市面上现金流如此充足的平台也就一两家。

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官方通稿中的数据显示,1月25日0时正式上线播出,截至1月27日,《囧妈》播放量突破6亿,总观看人次1.8亿。这是一个十分惊人的数字,要知道春节档整个档期的正常观影人次也就2亿左右。根据中国移动互联网数据库数据显示,《囧妈》上线之后,西瓜视频的日人均使用时长上涨最为显著,1月30日之后甚至超过了抖音。

从数据来看,网播对于平台的拉动无疑是极为成功的。但不够了解影片在观众中间的口碑。豆瓣以6.7开分、现在已经跌破6分,暂时5.9分。

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发行策略的成功不足以弥补质量与内容上的问题,这也是为什么上线模式最终被网友不断曲解、难以平复负面争议的原因。对电影而言,口碑品质才是生命力。

观影之后我们会发现,这其实是一部与春节气氛高度契合的春节档定制电影。寒冬气候、母爱温情,如何处理好亲子关系是春节每个人都面临的灵魂拷问。试想下我们在春暖花开或酷暑难耐时,返回工作岗位与家人千里之遥后看到这部电影,共情度将大大降低。

此外,如果春节档一切照常,《囧妈》的整体质量不具备突围档期竞争的硬实力,意识到这一点对于决策者而言是真正有难度的,因而更是可贵的。由此,立即网播已经是对影片最好的结果

必须承认的是,假如影片能在大银幕上观看,部分段落和画面能够带来的冲击会比电视、电脑、手机等个人终端强很多。试想下《1917》在IMAX影厅看和在电脑屏幕看的巨大区别。缺失大银幕加持、观影效果折损、观众观影感受打折,对一部电影来说是十分沉重的代价。

电影为大银幕而生,坐在一个影厅、黑场、放映,几十甚至几百人的目光被银幕牢牢吸引100分钟,这样的仪式感是流媒体完全不可能替代的。

但不可替代并不意味着不形成竞争。《囧妈》这次的时机是“偶然”的,但流媒体的发展趋势却是必然的,它究竟会如何“革命”电影行业?

三、2亿春节档观众居家、长视频的流量之春

   如果春运是全球最大规模的人口迁徙活动,这个春节可能创造了“全球最大规模的居家不出门现象”。与线下生活的谨慎相对应的,是线上生活的爆发,QuestMobile数据显示,从1月23日开始,全网用户每日网络使用总时长从平日的50亿小时左右,一路飙涨到60亿小时左右。

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假期一再延长让大家的碎片时间被迫整合,长视频在春节假期内的日均活跃用户增量数据上,超过了短视频排名第二,仅次于游戏。

云合数据显示,正月初一至初六,全网综艺有效播放量同比下跌了29.62%,可见大量的活跃数据导向了影视剧。

而虽然全网剧集有效播放量上涨11.71%,但只有爱奇艺和芒果TV因为上线独家新剧保持了较快增长,且增长速度在较为合理的范围内,没有新剧上线的腾讯视频和优酷的电视剧数据却有不同程度下滑。可见,平时流量远远低于综艺和电视剧的电影长视频,却成为了这次数据激增的主力。

电影与综艺和电视剧非常不同,它没有连续性、线上观看时效性相对弱,不存在更新追看的压力,多年前的老电影再打开看也能获得一样的乐趣和满足。在这个春节里,散落全国的2亿春节档观众,居家度过了自己的“线上春节档”。

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《囧妈》之后,大家纷纷猜测会不会有下一个网播的春节档电影时,1月24日,万达官方表示《唐人街探案3》会坚持先上院线。

1月30日前后,2月份上映的一大堆影片全部撤档,原定情人节档的《肥龙过江》宣布,将于2月1日以常规的点播+分账形式上线爱奇艺和腾讯视频。

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而在奥斯卡颁奖礼当天,索尼也通过官方微博辟谣《小妇人》直接上线网播的消息,表示一定会先在院线上映。

院线与流媒体之争并不是新鲜事。在欧美,Netflix与传统电影行业之战已经长达十年,虽然至今仍没有明确分晓,但已经动摇了好莱坞业已十分成熟的市场格局、成功开辟了新的增量,对国内行业而言有一定的借鉴意义。

以“六大”为代表的传统电影行业,坐拥无数优质内容版权,迅速展开了自己流媒体业务的布局。而Netflix作为全球范围的头部流媒体平台,近年来在原创优质内容上的高产有目共睹。在被院线联合抵制的情况下,也从未放弃过希望观众在影院看到优质自制内容的努力。不难看出,两方之争,本质上是以内容为砝码,在不同的渠道,争夺观众的消费时间。

从2010年前后,美国流媒体行业不断扩大,不仅传统电影行业大鳄迅速加入抗衡,战火也蔓延至传统互联网巨头和传统付费有线电视领域,科技巨头苹果也终于在2019年宣布姗姗来迟,如今美国同时竞争的流媒体平台接近四十家。各行各业的加入令这个新兴行业演变成一场血腥乱战,因为内容创作的竞赛十分残酷,头脑一热加入战场的公司也不在少数,行业竞争之激烈前所未见,大洗牌不可避免。

另一方面,早已饱和的美国娱乐业被这颗不稳定因子的捣乱彻底激活。以常年稳定的好莱坞为例,2017年北美票房疲软创下3年来新低之后,2018年北美票房创下5年来新高,2019年成绩单也不错,自2014年以来排名第二,仅次于18年。18、19两年来,大IP大制作的超级大片经历了全球观众的审美疲劳后却重回票房TOP5,剧情与视听进一步优化,感官刺激提升到新的高度——流媒体对观众的疯狂争夺,激发了传统电影公司制作出流媒体观看完全无法取代影院观看效果的电影。

回到国内,本土流媒体市场数据显示,2018年会员电影内容正片播放量约160亿,2019年这一数据上涨至约289亿,增幅明显,网络视频用户规模到达7.6亿,占网民总数的88.8%。新的阵地已经有了,缺的是好内容。

这次春节《囧妈》之举,一方面让平台看到院线电影级别质量的内容所拥有的惊人力量,另一方面也让影视公司看到线上渠道不可估量的能量。但如第二部分所说,院线电影直接网播并不是可以常态化的形式,现阶段的“网络电影”又常年陷在优质内容匮乏的尴尬境地中,平台与内容之间的断层,仍然存在。

亦如第一部分所说,国内市场近两年的下行明显,公映影片头部效应越来越强、中小体量影片成本却居高不下,影视公司生存空间愈发狭窄,面对疫情带来的全新局面,如能迅速调整方向,布局线上发行内容,搭上这班长视频流量的高铁,也许是一个极为可行的方向。

网络电影相对来说资金成本较低、内容限制较小,影视公司拥有院线电影的制作经验,如能用好线上渠道的优势,使其在新导演的培育、新题材新类型的尝试、系列IP的受众圈养等多个方面,成为一块肥沃试验田,将可能获得全新的生命力。

事实上国内平台与片方的合作很早就开始了,但形式趋于保守,尚处在平台为了获得独家线上版权,而投资线下发行电影的阶段,仍在试探和磨合。仅仅影视公司往前走一步是远远不够的,平台方也需要更大胆地拥抱新的机会和可能,缩短网络电影与电影之间的质量差距,用户才会心甘情愿地为好内容买单。未来电影产品如能进一步细分,线上线下两个渠道也许就不再是此消彼长的关系,而是共同上行,方能达成互相竞争、互不取代、互相补充与共存。

四、恢复生产后两大课题:影院安全保障、档期争夺战

虽然疫情还在攻坚阶段,但各种复工的声音已经越来越强烈。

而对于影院来说,复工的难度依然最大的,要想让在家里封闭了几十天的人放心的走进影院,需要给大家足够的安全感,到那时选择影院的首要考虑因素也许会彻底改变。这就需要影院复工之前做好万全的准备,提前了解观众真正需要的服务,抢到第一波走进影院的观众。

此外,春节档、情人节档两大档期积压影片多达20多部。

虽然三个月时间的停工会影响一部分影片的拍摄制作进度,但今年的影片总产量所受影响应该不大。2019年院线上映影片接近600部,平均每个月50部,今年相当于要把2-4三个月积压的150部影片塞进剩余的几个月,陷入档期争夺是无法避免的

如此,每个档期竞争的激烈程度成倍上升,口碑不佳的腰部、尾部影片生存空间将会进一步压缩,甚至会被完全掠夺。


春节档撤档:7部

情人节撤档:8部

《唐探3》

《小妇人》

《姜子牙》

《我在时间尽头等你》

《囧妈》(已在线上上映)

《海兽之子》

《紧急救援》

《乔乔的异想世界》

《夺冠》

《抵达之谜》

《熊出没:狂野大陆》

《荞麦疯长》

《急先锋》

《玩命三日》


《肥龙过江》(已在线上上映)

原定档2-5月主要国产影片(不完全统计)

国外档期2-5月主要影片(不完全统计)

《大红包》

《花木兰》

《忠爱无言2》

《1917》

《非常交易》

《婚姻故事》

《无疯也起浪》

《速激9》

《大赢家》

《黑寡妇》

《印度奇游》

《007:无暇赴死》

《合法伴侣》

《绝地战警》

《通往春天的列车》

《奇异博士2》

《金禅降魔》

《海绵宝宝:营救大冒险》

《星际侠探》

《彼得兔2》

《不老奇事》

《名侦探柯南:绯色的子弹》


《哆啦A梦:伴我同行2》


《蜡笔小新:激战!》


档期受节假日影响比较明显,每一个档期的市场容量是有限的,2020年目前还剩下五一、端午、暑期、国庆、贺岁四大档期。

五一档可能还会处在市场修复期,暑期档、国庆档、贺岁档将会创造怎样的纪录,我们拭目以待。尤其是暑期档,或将迎来史上最强的“报复性观影”潮。

希望那时候会好起来吧,希望。

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