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纪录频道国际传播策略探析——以CGTN纪录频道为例

2020-3-2 22:27| 发布者: 武士| 查看: 232| 评论: 0|原作者: 罗令辉 中央电视台海外传播中心

摘要: 随着国际政治、经济、文化格局的变化,国际传播格局也随之开启宏大的战略转型。纪录频道作为国际传播领域中文化的自我展示平台,开辟了更多与世界其他国家的合作机会,也参与到国际媒体市场竞争中。中国的纪录频道提 ...
随着国际政治、经济、文化格局的变化,国际传播格局也随之开启宏大的战略转型。纪录频道作为国际传播领域中文化的自我展示平台,开辟了更多与世界其他国家的合作机会,也参与到国际媒体市场竞争中。中国的纪录频道提供了国际社会了解中国的渠道,中国纪录片和纪录频道都大有可为。

一、纪录片对国际传播的意义
纪录片旨在真实纪录历史与现实。相对于新闻来说,纪录片更客观而有趣;相对于影视剧来说,纪录片更具可信度。纪录片的这些特征“可以更好地跨越民族意识形态等障碍,从而实现隐性传达的理念”1。

作为文化输出的一个窗口,对于许多西方国家来说,纪录类的电视频道已在国际传播中发挥着不容小觑的影响。以美国探索传播公司(Discovery Communications Inc.,简称DCI)为例,该公司以纪实媒体和生产娱乐内容为主营产业,坐拥17个电视品牌,累计订户达6.87亿,其纪录片生产量居世界第一。Discovery探索频道自1994年在亚太地区开播以来,一直是Discovery亚洲电视网旗下的主打电视频道。该频道提供24小时高品质纪实节目,带领观众深入洞察我们周边世界的内在奥秘。Discovery亚洲电视网副总裁张方曾说,在其他国家比如法国,尽管他们极度排斥美国文化,但探索频道的收视依然很好,可见纪录片是跨越意识形态和文化障碍的一个有效途径。2“纪录片作为最具国际化、最具文化品格和最具传播力的文化产品,也是向世界展现中国文化、传播中华文明不可或缺的重要文本。”3

二、CGTN纪录频道概况
中央电视台一直在努力探寻中国原创纪录片的对外传播新路径,并且取得了有目共睹的成绩,成为中国原创纪录片国际传播的生力军。2011年1月1日,中央电视台纪录频道正式开播,同步开播中文版(CCTV-9纪录)和英文版(CCTV-9 Documentary)两套节目。纪录频道是央视首次以“一个呼号、两个频道、两种语言、内外并举”为制式开播的频道。2016年12月31日,中央电视台设立了中国环球电视网(China Global Television Network,CGTN),英语纪录频道(CCTV-9 Documentary)更名为中国国际电视台纪录频道(CGTN Documentary/CGTN纪录频道)。

CGTN纪录频道的核心价值理念是“全球眼光、世界价值、中国价值、国际表达”。它面向全球24小时播出,卫星信号实现了全球覆盖。CGTN纪录频道通过有线电视、卫星直播、IP电视、地面数字电视等多种转播形式不断扩大在海外的落地播出。频道主要以全天不间断播放中央广播电视总台央视制作或由国内其他制作公司或电视台制作且央视拥有全球播放权的纪录片。在开播后,该频道每天播出3小时首播节目,经过两次改版后,每天首播节目播出4小时;采用时段编排,针对不同时区的受众需求,安排相对应的节目内容;强化主题设置,采用系列节目、播出季等方式,以期产生播出的规模化效应。

2019年6月24~27日,第三十届法国国际阳光纪录片节举行。中央广播电视总台CGTN纪录频道携多部国际合作及海外推广项目参展,与包括法国国家电视台在内的十多家“欧广联”主流电视媒体平台、近20家知名纪录片制作机构等进行项目洽谈。其中,由CGTN纪录频道主导发起,以传播中国故事为核心的联合制作项目《中国探月》和《野性四季》,首次亮相就引发国际主流平台和国际媒体广泛关注。三集纪录片《中国探月》获邀参加本届阳光节内部提案活动“科学主题”单元决策者阐述,法国国家电视台、美国PBS等媒体表示将跟进项目并磋商合作。五集纪录片《野性四季》与法国ZED公司签署合作意向,初步确定由法国、比利时、德国、奥地利等国家主流平台及相关销售机构,承担在全球范围的播出。《中国探月》和《野性四季》是CGTN纪录频道自主策划,以内容创作为发端,撬动吸引国际市场主动参与,打通生产、资金、平台、市场多层面,最终打造有国际影响力纪录片为目标的开拓性项目。此举是中国纪录片走向国际市场的一个缩影,也是中国纪录片频道在国际传播领域所作的有益尝试。

2019年,积极响应中央广播电视总台融合发展战略,CGTN纪录频道正在制订改版方案,将围绕“讲好中国故事”这一核心,全方位提升播出、生产、运营水平,全面优化时段结构、内容标识、包装识别三大系统,力争完成创作生产模式的高质量转型。

三、CGTN纪录频道国际传播效果
CGTN纪录频道力求多层次全方位展现博大精深的中国文化,成为海外观众了解中国的重要渠道。《2018年CGTN国际传播能力建设效果评估报告》4(以下简称《评估报告》)显示,越来越多的海外观众对CGTN纪录频道和中国原创纪录片表现出浓厚兴趣。作为中央广播电视总台旗下的全球性纪录频道,CGTN纪录频道的海外传播表现虽不如CGTN英语新闻频道,但高于CCTV-4(中文国际频道)的水平。

在此《评估报告》中,CGTN纪录频道调查数据主要来源于三个方面:一是2018年11~12月在CGTN纪录频道落地或有卫星覆盖的9个国家开展的大型跨国抽样调研,涉及法国、德国、韩国、印度尼西亚、哈萨克斯坦、澳大利亚、肯尼亚、南非和美国,数据调查采用互联网在线邀约的方式,通过涉及国家样本库的网络会员进行邮件邀约、在线填答问卷的方式完成数据收集,调查对象为境外普通民众,调查内容包括品牌认知度、观众态度、收视行为和喜好倾向等。二是2018年12月对全球21个重点国家作的受众抽样调查,有效样本共计2041个,接触样本85972个(即85972个被访者接触过此次调研),从全球观众规模、整体品牌健康度、国际传播效果、频道观众评价、新媒体观众评价五个方面对CGTN表现进行综合评估。三是CGTN在新媒体端的用户评价数据,分别调研了用户的接触率、接触频次、满意度、信任度,以及不同渠道上内容的特点分析,且部分指标与开播时对比,形成延续性评估体系。以此《评估报告》为基础,笔者对CGTN纪录频道传播效果具体分析如下。

(一)海外观众对CGTN纪录频道忠诚度较高
在《评估报告》中CGTN纪录频道落地或有卫星覆盖的9个国家调研数据显示,收看过CGTN纪录频道的人群占各国总体受访者(9902人)的8.0%。在CGTN海外受众中,纪录频道海外受众贡献率(即收看过CGTN纪录频道的)比率为77.2%;就海外有效受众贡献率而言,即经常/频繁收看CGTN纪录频道的海外人群,在CCTV/CGTN海外受众的占比为21.8%。从9个CGTN纪录频道落地国家的横向对比来看,印度尼西亚收看CGTN纪录频道的人数最多,其中经常/频繁收看该频道的人数也最多,排名第二的是肯尼亚,美国、南非和法国等国家观众依序排后。

从CGTN纪录频道忠诚度角度看,抽样受众中有795位收看过CGTN纪录频道的海外人群,其中有225位观众表示较多收看CGTN纪录频道,忠诚度为28.3%。从受众的国别分布看,美国的忠诚度最高(47.4%),忠诚度排名第二的国家为法国(40.0%),排名第三的是印度尼西亚(33.6%)。总体而言,CGTN纪录频道观众的忠诚度为较高水平。

(二)海外观众满意度较高,但生活贴近性和内容丰富性有待提高
《评估报告》显示,CGTN纪录频道的满意度、信任度、权威性打分均高于7.9分。分国家来看,CGTN纪录频道在亚洲多国的满意度打分较高,北美国家的满意度也属于较高水平。

针对较多收看CGTN纪录频道的分语种区域CCTV/CGTN观众进行的频道评价结果显示:

英语区域的观众对CGTN纪录频道的“主持人”最为满意,81.5%的观众表示“满意”;其次是“整体评价”,满意度为81.2%;“画面质量”与“视觉效果”分列第三、四名,满意度分别为80.8%、80.4%;排在第五位的是“节目整体品质”,满意度为80.0%;排在最后的是“与您生活贴近性”,满意度为66.5%。

小语种区域的观众对CGTN纪录频道的“画面质量”最满意,满意度为77.5%;其次是“主持人”,满意度为77.1%;排在第三、四位的分别是“内容丰富性”(76.7%)和“视觉效果”(76.3%);排在最后的也是“与您生活贴近性”,满意度为70.8%。

法语区域的观众对CGTN纪录频道的“字幕水平”满意度最高,为89.2%;其次为“视觉效果”(81.1%);对其余指标的满意度均不足80.0%;排在最后的除了“整体评价”就是“内容丰富性”。

由此看来,CGTN纪录频道在与海外观众生活贴近性和节目内容丰富性方面还有待提高。

表1 调查问卷内容:您对CGTN纪录频道频道整体及各方面的满意度如何?     下载原表

 表1 调查问卷内容:您对CGTN纪录频道频道整体及各方面的满意度如何?
(三)旅游、科学技术、历史档案类纪录片的观看率相对较高
《评估报告》显示,CGTN纪录频道的栏目中,Living China(《精彩放送》)在各语种区域的收视效果均排第一位。其中,法语区该节目的收视率达到46.0%。此外,Journeys and Discoveries(《发现之路》)在分语种区域中同样拥有较高收视率。该节目在英语区的收视率最高,达到约四成(39.7%)。受众常看的纪录片中,旅游、科学技术、历史档案类纪录片的观看率相对较高,在全部受众中分别占比51.8%、50.6%和49.7%。

表2 调查问卷内容:对于CGTN纪录频道以下一些品牌栏目,您收看过哪些?(英语区N=385,小语种区N=351,法语区N=50)     下载原表

 表2 调查问卷内容:对于CGTN纪录频道以下一些品牌栏目,您收看过哪些?(英语区N=385,小语种区N=351,法语区N=50)
(四)CGTN官网及APP用户评价较其他新媒体渠道更高
2018年CGTN纪录频道着力强化融合传播,以全媒体视角厘清发展方向和战略定位,在新媒体传播上重点发力,将频道重点优质节目转化成新媒体增量,做好新媒体节目内容,延伸节目价值链。在全媒体平台层面上,CGTN纪录频道力争共同策划、共享资源、大小屏多平台分发。通过CGTN新媒体用户在各渠道的接触情况来看,在YouTube和Facebook平台账号的接触率相对较高;CGTN的自有官网和APP分列第三和第六位,移动客户端APP的接触率相对较低。通过用户针对CGTN新媒体各渠道的指标评价来看,官网和APP的满意度、权威性及信任度得分均高于社交平台账号的指标得分。通过梳理CGTN新媒体用户对于官网和APP各方面表现满意的占比情况可见,“内容生动有趣”和“内容更新速度快”是最令受众满意的方面,而“内容板块划分合理”和“内容、语言表达方式符合新媒体特点”的满意度相对较低。CGTN的社交媒体平台账号同样在“内容趣味性”方面受到用户认可,而满意用户占比最少的方面也是“内容、语言表达方式符合新媒体特点”。

四、提升CGTN纪录频道国际传播能力的建议
CGTN纪录频道在海外的传播,打通了一条中国走向世界的崭新通道,打开了一扇世界了解中国的窗口,搭建了一个全球文化交流的平台。然而,在频道发展过程中,依然面临很多困难和挑战,其中最重大的两个课题来自自身发展和国际市场的挑战,频道要在国际市场求得一席之地,必须树立世界观众认可的国际品牌。对提升CGTN纪录频道的国际传播能力,笔者从顶层设计、内容建设、传播渠道等方面建议如下。

(一)加强定制化思路下的内容建设
CGTN纪录频道在与海外观众生活贴近性和节目内容丰富性方面还有待提高,其根源在于题材选取与文本制作环节的运作“误差”,基于“文化折扣”的客观事实与内容制胜的产业规律。电视国际传播中容易产生“文化折扣”现象。纪录频道应以国际多元文化的题材内容和更专业化世界眼光的制播标准,致力于提升节目品质,减少“文化折扣”。

1. 内容多元合理
在纪录片跨文化传播中,由于在“低语境”环境中,要实现有效传播则需拉近与海外受众的亲近感,因此制作亲近性文本是跨文化有效传播的首要前提。在跨文化、跨国别传播中找准契合点,以“本土化”特色、“国际化”方式,打造符合海外受众接受心理的纪录片。

一是在民族心理特征上,要理解海外受众文化中深层次的情绪认知、审美情感,有针对性地进行跨文化传播,通达海外受众心理深处,引起精神共鸣。在纪录片具体文本的制作上,结合受众国家风土人情,拉近与海外受众之间的心理距离,力求纪录片在异质文化传播中真正发挥文化传播的效用。二是要着眼长远,突破以历史人文类为主的单一题材类型,构建历史人文、自然科技、社会纪实等各类题材比例合理的纪录片类型体系,以满足国际市场的多元化需求。三是要弱化宣教性质的叙事模式,强化其专业性、民间性与市场性的身份标识,提升海外受众的接受度和理解率。同时,要积极善用国内题材资源禀赋,传递中国价值,又要避免为降低表面性的“文化折扣”而迎合海外观众口味、满足其猎奇心理。5

2. 新媒体内容的独立制作
身处传媒业大变革、大发展、大融合的时代,纪录频道应不断探索传统媒体和新媒体融合发展的路径,贯彻“移动先行”的理念,打造适应电视、移动网、客户端、社交媒体、视频通讯社的定制内容产品。新媒体节目的内容和形式依然是核心驱动力,要将注重中西审美差异的理念贯穿到节目制作、播出、发行的各个环节,在节目的画面构图、叙事手法及解说配音等制作艺术上力求国际化、专业化,灵活运用短视频和文本链接,塑造可亲可信的纪录片新媒体制作传播平台形象。

(二)加强融媒体思维下的渠道建设
CGTN纪录频道总监梁红表示,CGTN纪录频道正致力于开发具有“中央广播电视总台纪录频道DNA”的文化IP全链条,将更多单一精品转化为极具外延价值的综合性文化品牌,要学会讲好中国故事,以世界的眼光、人类的胸怀,打造纪录大片的品牌矩阵。这就需要频道站在全球视野的高度,厘清国际传播的关键环节,培育成熟规范的传播机制。

1. 深化受众调查与效果评估
有效传播的基础是对传播对象的充分了解,频道在纪录片项目启动前,应先行推进市场调研工作,了解海外市场需求,地理位置不应该局限媒体的视角,频道要接轨国际视野,应以“用户”思维为导向,建立产品意识、服务意识、互动意识,切实地进行供给侧改革;“全面撒网”不如精准用力,有针对性地开展市场调查、收视调查以及受众反馈的信息数据整合工作,研究构建各国家或地区“文化折扣”评估体系,指导纪录片的制作与传播。

2. 强化与他国的合作关系
提升纪录频道的国际化水平,需要不断修炼内功,同时,强化与其他国家的合作交流能力也是频道发展的必由之路。频道要积极参与国际竞争、加强与国际市场接轨,通过跟海内外媒体“交朋友”,有效拓展国际传播渠道。主要路径是在内容制作、市场推广、销售分发、运营管理等关键环节发力,建立起“利益共同体”的深度合作关系。

3. 建构文化IP全链条
惯有的运营模式和创作思维习惯应该重新考量和调整,紧随时代步伐,进而打造针对国际受众需求的适应电视、移动网、客户端、社交平台、视频通讯社等多渠道、多形态传播的内容和产品。深耕文化品牌,用更好的中国故事、更宽阔的国际视野和人类胸怀,打造中央广播电视总台纪录大片的品牌矩阵。

五、结语与展望
“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴,文化强民族强。”6中国要积极加强国际传播能力建设、提高国家文化软实力,可以采取的重要手段就是有效推进文化走出去战略。CGTN纪录频道作为中国文化传播一线的排头兵,要以中国文化走出去为己任,一方面不断学习国际先进创作模式,另一方面加强国际合作,制作标杆性、现象级的中国原创纪录片品牌,打造中国纪录片的海外运营体系。此外,CGTN纪录频道乃至中国所有纪录频道及纪录片行业也要始终明确,最受国内外纪录片市场青睐的仍是具有独特民族元素、温暖人文关怀、深层社会挖掘和精湛制作水准的纪录片。

注释
1肖航、纪秀生、韩愈:《软传播:华文媒体海外传播研究》,北京:中国传媒大学出版社,2013年,第211页。

2郑伟:《跨越意识形态和文化障碍--中央电视台纪录片频道国际传播的意义分析与现实准备》,《中国电视(纪录)》2011年第1期。

3高峰、赵建国:《纪录片下的中国:文化外交视角下中国题材纪录片的国际传播效果与策略分析》,北京:清华大学出版社,2013年,第98页。

4中央广播电视总台央视海外传播中心:《2018年CGTN国际传播能力建设效果评估报告》,北京:内部资料,2019年。

5杨丁淼:《缝合文化的裂隙:文化贴现视角下中西方纪录片叙事研究》,南京:南京师范大学出版社,2012年。

6习近平:《决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利--在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》,北京:人民出版社,2017年。





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