论地方电视台纪录片制作的内容和运营创新——基于《寻味顺德》的讨论

发布者: 小白兔| |原作者: 张晨光卢运莲广东佛山电视台广东佛山电视台顺德分台总编室2020-2-10 20:20

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摘要: 一、地方电视台纪录片制作的困境和优势地方电视台由于受到各种现实条件的制约，接地气，有人气，但没“底气”，纪录片创作举步维艰。长期以来，地方电视台处于“四级办电视”的金字塔体系中底层地位，在全国广电传媒 ...

一、地方电视台纪录片制作的困境和优势

地方电视台由于受到各种现实条件的制约，接地气，有人气，但没“底气”，纪录片创作举步维艰。长期以来，地方电视台处于“四级办电视”的金字塔体系中底层地位，在全国广电传媒大格局中处于一个弱势地位，而随着移动互联网时代的到来，媒体之间竞争加剧，地方电视台生存发展面临更加严峻的困难和挑战。地方电视台纪录片制作经费靠电视台内部资金，资金严重不足，选题偏重于小投入、小制作的纪录片，往往与专题片不分，有的成为形象宣传片，甚至是企业广告片;专业制作人才极其缺乏;技术设备陈旧老化，制作水平低;制播不分，传播渠道单一，自制自播，播出平台小，效果不佳;缺乏市场运作，多数难以收回成本，难于保持可持续发展，形成纪录片制作的恶性循环。

本土特色文化资源是地方电视台纪录片制作的题材优势，同时也是市场化、产业化发展的优势所在。纪录片作为一种纪实性影像文化产品，通过声像视听的影视艺术方式记录和传承特色文化，有独特的文化价值和审美价值。经过长期的历史积淀和发展演变而形成的文化传统，最能反映当地人民的人文精神、思想智慧、性格气质、心理品格的特征，是独特的、深厚的本土特色文化资源，为纪录片创作提供了绝好的题材及最丰富的人文价值素材和影视艺术素材。本土化、特色化的文化资源也为纪录片产业化提供了坚实的基础，越有特色则越受关注，把注意力转化为经济价值，把受众转化为消费者，这是媒体的特殊作用，纪录片的观众往往更高端，更稳定，更具有市场价值和品牌价值。

地方电视台充分利用本地独特的文化资源优势，能够创作电视纪录片精品，同时电视纪录片也是高起点、大制作挖掘本土特色文化资源传播价值的重要载体。“现象级”纪录片《寻味顺德》荣获第22届“中国电视纪录片十佳作品”、国家广电总局新中国成立以来“弘扬优秀传统文化纪录片”入围奖(该奖项仅有55部入围作品)，其成功的关键就在于用纪录片的形式充分挖掘和展现了顺德本地独特的美食文化，这也充分表明纪录片制作不是大台的专利，小台也能做大片，树立大品牌。

二、《寻味顺德》的内容创新

2014年底，顺德被联合国教科文组织评为“世界美食之都”。能获此荣誉的城市当时全世界只有6个，中国仅2个(另一个是成都)，这是非常珍贵的荣誉。但荣誉公布后，除了顺德旅游美食业内人士感到高兴之外，顺德民间及其他城市的业内人士对此却不以为意，甚至有质疑的声音。同时，与成都、广州相比，顺德美食的知名度的确逊色很多。如何更广泛更持续更高层次地宣传“世界美食之都”这个品牌，尤其是要通过挖掘美食文化内核，反映顺德城市的传统与现代气质、呈现一部真正能代表“顺德”的影像作品，并在全国乃至全世界做最有影响的传播，令人觉得顺德是名符其实的世界美食之都，这是作为本土电视台义不容辞的责任，也是地方电视台独特的文化资源优势。

1．策划创新:借势“爆款”效应与独特性赋予相结合

策划初期，我们分析梳理采用何种节目形式来表现。最初想到最直接的是拍一个高大上的宣传片来推广“世界美食之都”这个城市品牌，但因没有政府资金支持而放弃。之后考虑过拍电影或电视剧，但真实性不够;办个栏目，又回到平时专题老路而不够深入，没有传承性。最后受当年最火的美食题材网红IP《舌尖上的中国》启发，我们把思路定格在制作纪录片，决定要做“舌尖”一样水准甚至有所突破的纪录片，并决定找“舌尖”的制作团队合作。想法很美好，但毕竟我们是地方基层电视台，我们开始向央视报题的时候并没有引起注意，后来为了利用“舌尖”的品牌溢出效应，我们明确提出《寻味顺德》是《舌尖上的中国》首个地方版，以顺德作为“世界美食之都”的独特美食文化内涵与城市特质打动了央视。在当年纪录频道全球选题会的时候，我们是10个重点提案作品之一，而且是10个作品中唯一的一个地方区域题材。

2．本土创新:切近性激发在地受众的多维情感

民以食为天，但《寻味顺德》导演认为:“顺德更重要的是不仅有美食，还有美食背后的历史文化和坚守传统的定力。”1《寻味顺德》根据本土深厚的历史文化和鲜活的社会现状策划创作而成，共有三集，每集50分钟。它通过对30多个顺德美食人物和100多道本地菜品的挖掘式记录，饱含浓厚的乡土情怀，开篇第一集的题目就叫《乡土之源》。这种扎根于本土特色文化土壤、源于生活、贴近生活的艺术创作，能使观众感到熟悉和亲切，能激发受众的思乡之情和体验之行。《寻味顺德》不仅以亲近感吸引和打动观众，还以独特的本土创新手法，增加“陌生感”来激发在地受众重新认识原本熟悉的东西，片中每一款美食都因为有创作团队独到的见解，加上特邀本地科学家和民俗学者的加持把握，进行不同角度和不同维度的解读，令观众在熟悉的场景中产生一定程度的陌生感，令人在欣赏美食美味的同时，也能拓宽对美食与烹饪的巧妙科普认知，更能感受该片全新展示出的当地人千百年来历练而成的厚重文化和工匠精神，这是《寻味顺德》至今能在央视各频道反复播放、令全国甚至海外观众百看不厌的核心原因。

3．选材创新:“专家推荐+民众海选”的选材模式

选材是纪录片制作最重要、最本质、最鲜活的东西，“巧妇难做无米之炊”，但真正的巧妇不是等米下锅，而是找米下锅、种米下锅。顺德美食文化源远流长，食肆林立，全民皆厨，如何选材成为关键。从2014底开始，《寻味顺德》制作团队开始了为期三个月的选材调研，调研对象主要是政府相关部门、各镇街、相关行业协会、专家及文化学者、民间达人等。同时举行线上线下的“我心中的顺德美食”全民海选，以网友晒照片的方式，甄选市民心目中最具代表性的美食故事。然后从行业协会推荐的特色菜品、各镇街推荐的特色店家，以及民间、网上渠道发现寻觅的特色人物，制作团队再根据是否具有“壮美的景观、传奇的故事、个性鲜明的人物、形象还好”等入选条件，层层筛选，选择拍摄对象。

4．叙事创新:任何美食必须有人、有物、有场景、有故事

《寻味顺德》的展现方式不是多数纪录片那种对主题本身进行直接的讲解叙述，也不是就美食说美食，而是把纪实性、故事性、艺术性融合在美食与人物故事中，将每种美食都赋予一个有人、有物、有场景、有情节的故事，使纪录片更具有人情味和文化味;同时在叙事节奏上，“强调观众需求和公众感受，在叙事构建以及节奏把握上，具有较为完整和成熟的传播策略，讲究叙事回合和戏剧性。比如‘8分钟规则’，即纪录片必须在8分钟内完成一个故事段落，否则就会失去观众的注意力”1。《寻味顺德》每集时长50分钟，都由七八个不同的故事组成，每一个故事又由场景、人物、特色菜品、人生经历等组成，让观众始终感到意犹未尽而不觉冗长乏味。

例如，为了体现顺德菜的坚持传统与演化出新，导演选择了以制作“猪肺汤”闻名香港的名厨何师傅，周末回家乡顺德寻觅创新菜品的灵感，功夫不负有心人，果真觅得一本珍贵的老菜谱，进而创作出一款被誉为有顺德基因的“芽菜炒龙虾球”。为呈现制作工序繁复费时的菜肴“菊花水蛇羹”，摄制组跟踪拍摄上了年纪的谭氏名厨埋头耕作在田地间，亲力亲为种菊花、育花、采花到入菜的全过程，把主人公勤奋钻研厨艺和崇尚自然的生活体悟，穿插糅合于一体，让观众隔着屏幕都能感受到顺德人对原生食材的敬意。在第二集结尾呈现了一个在当地很有个性的人物“牛展”和他的煲仔饭，片中叙述他为买到最新鲜的食材用料，每天早早骑着摩托车穿行于顺德的大街小巷;为了更好地掌握火候，他自己改装炉灶;为了让食客更好地体验美味和珍惜大自然的馈赠，他苛刻要求顾客须按他规定的吃法去吃且要吃光，容不得顾客随意和浪费，这种不近人情的个性化服务风格，上了《寻味顺德》后，瞬间成“网红”，“牛展煲仔饭”成了品牌，大受观众喜爱，每逢节假日全国各地慕名而来的食客大排长龙，甚至有投资公司要收购他的品牌，达到了纪录片叙事的戏剧效果。《寻味顺德》的故事叙述创新，让观众不仅记住了美食，更记住了制作美食的人物与他的人生故事，从人物对美食的热爱、对烹饪的极致追求，感受到顺德人对生活的热爱。

5．拍摄创新:唤起受众视听的奇观感、色彩感、体验感、节奏感

为了保证《寻味顺德》的高水准制作，顺德分台专门购置全套高清摄影器材，抽调最精干的管理人员、编导、摄像、技术等人员与《舌尖》团队的派出人员，一起组成《寻味顺德》项目组。《寻味顺德》的导演、摄像对画面追求极致，大量的近景特写和场景航拍，造就了《寻味顺德》美轮美奂的视觉盛宴，在广大观众中获得了极好的口碑。全片拍摄30多个人物故事，平均每个拍摄10多次。有时为了几秒钟、一两分钟的镜头画面，会连续拍摄8至10个小时。因为片花里的一个炸鱼画面的成色不够理想，师傅杀了8条鱼，拍摄了1整天才收工;拍摄大头菜从播种、长苗、结果、晾晒、腌制等过程，前后跟拍大半年;为了拍摄“猪杂粥”夜宵档的素材，制作团队熬了几个通宵。这个过程中，如果镜头不够，还要补拍。为了推敲一句解说词，创作者足足讨论了6个小时。三集播出时长共150分钟，而拍摄的素材竟达36000分钟。

6．流程创新:高水准的监制指导机制的引入

按央视播出要求高标准摄制《寻味顺德》，由“舌尖”监制导演团队全程担任艺术指导，是《寻味顺德》成功的关键。特别是邀请到《舌尖上的中国》第一、第二季的总导演担任《寻味顺德》的艺术指导顾问:在《寻味顺德》的策划、调研、拍摄、制作、审看、播出等近两年的创作过程中，从纪录片主题的把握、内容架构、表达方式、拍摄技巧等方面予以多次悉心指导;在审看纪录片时，对片子结构、故事选择、城市观察，以及乡土与现代的比例表达等方面给予指导修改意见，从而保证纪录片从宏观到细节都达到高标准、高质量。

三、《寻味顺德》的运营创新

1．项目化、市场化运营

顺德分台以市场化的观念和思路，在没有政府资金扶持、暂时还没有赞助商的情况下，反复权衡媒体社会责任与经营任务，充分评估市场风险与收益，决定以自有资金投资拍摄。这也避免了以往“等有了赞助再做节目”的被动，从而赢得了市场先机、赢得了创作自主权与话语权。《寻味顺德》运营的每个环节，包括合作方式、市场调查、风险评估、立项、策划、制作、宣发、衍生品开发等，都是通过市场化运作，以合同方式规范合作。《寻味顺德》纪录片通过市场化运作，把传播力转化为生产力，转化为经济效益，项目直接收入已经超千万元，同时还带来巨大的间接效益和后期收益，实现了社会效益和经济效益相统一。

2．高端主流媒体投放

内容为王，平台为上。《寻味顺德》于2016年4月30日至5月2日在央视纪录频道首播，5月4日央视一套综合频道重播，引起全国观众对顺德美食的关注。其后又在杭州G20峰会及春节等重大活动、重要节庆期间，央视各频道还经常安排播出。据央视统计数据，全国通过央视播出渠道收看《寻味顺德》的人数超过20亿人次。正是通过最高权威性、最广覆盖面、最大影响力的央视平台的播出，于短时间在海内外产生巨大影响力，这是《寻味顺德》运营成功的关键。

3．全媒体的全球传播

充分利用传统媒体和新媒体平台进行融媒传播，进行多平台、多样式、多层次、多角度的推广与营销。《寻味顺德》在央视各频道及20多家省级卫视播出的同时，也发布在腾讯、爱奇艺、凤凰等知名网站，点击达6亿多人次。2019年还登陆学习强国、华为视频等新媒体平台。尤其是与华为合作，意味着华为终端用户可通过华为现有或将来各种渠道，不用下载都能看到《寻味顺德》。在央视首播当年2016年度热片盘点中，《寻味顺德》被评述为“五一中秋霸屏”热片，累计收视达8.66，豆瓣评分高达8.7。2据《2017中国纪录片发展报告》，在2016年度纪录片总评榜上，《寻味顺德》电视播出收视率和网络点击量均位列第五，3是唯一上榜的区域题材。2016年《寻味顺德》在国内热播的同时，实施国际化传播战略。该片在马来西亚、新加坡、加拿大、美国、德国等国家的主流电视频道播出;书籍《寻味顺德》丛书(内附视频光盘)已出版了中文版、亚洲英文版及欧洲英文版等三个版本，目前发行超过了50万册。纪录片和同名书籍版权发行到了“一带一路”沿线国家及北美共30多个国家，实现中国故事的全球传播，地方台也实现了“小台唱大戏”的传播效果。

4．品牌植入、授牌经营

对于《寻味顺德》的赞助商，经过导演的充分调研，把赞助企业的美食故事、特点人物巧妙地融合在节目中，几乎不露痕迹的品牌软植入，既保证了节目的资金支持，也保证了纪录片的内容质量。例如，顺德红米酒的品牌植入，通过当地乡村大叔日常爱喝红米酒的真实生活状态，以及红米酒的“肥猪肉入酒”的工艺揭秘，观众感受不到“商业味”。《寻味顺德》里面共拍摄了30多个人物故事，涉及30多家餐饮店，因节目里没有任何企业标识，所以寻找、公布品牌，维护、开发品牌既是节目生命力延续的需要，也是纪录片出品方与企业的运营需求。纪录片热播后，众多店家冒充“《寻味顺德》上榜品牌”，影响《寻味顺德》品牌与真正上榜品牌的声誉，于是顺德分台以《寻味顺德》摄制组的名誉组织“《寻味顺德》上榜品牌授牌仪式”，并成立上榜企业联盟，共同维护品牌声誉，提升经营空间与前景。

5．开发文旅产品和产业园

随着节目的火爆，一系列“寻味”旅游产品接踵而来，陆续推出了“寻味顺德”品鉴宴、“寻味顺德”旅游专线、“寻味顺德”美食节、“寻味顺德”手信礼物等等十几种产品。全国各地的观众、网友在观看节目后因心动而行动，引发“吃货狂欢”，庞大的受众群体转变为顺德文旅产业的游客、顾客。有众多观众在“顺视寻味顺德”微信公众号后台留言，他们说，《寻味顺德》拍得太诱人了，“隔着屏幕都能闻到美食香味”，忍不住一边看节目一边下单出游，来顺德寻味。每逢节假日，顺德大小食肆大排长龙，特别是那些上榜《寻味顺德》的店家，更是成为远近游客的“打卡”点。据权威统计，《寻味顺德》反复播出后，来顺德就餐和旅游的外地游客大幅增加，顺德的餐饮业产值和酒店入住率大幅提升了30%以上。

2019年，顺德分台与地方政府合作，推动建设占地200多亩的“寻味顺德”文旅产业园。作为国内首个将纪录片IP落地的文旅产业园，计划打造一个集美食、文化、制造、新型农业、论坛为一体的大型发展项目，将进一步推动美食文旅文化产业化发展，延伸和提升《寻味顺德》的品牌价值。

注释

1(2)刘阳:《为了理想抱团前行》，《人民日报》，2016年5月12日，第19版。

2材料来源:https://movie.douban.com/subject/26784894/，2017年4月21日。

3张延利:《55部作品入围“弘扬中华优秀传统文化”纪录片推优|与纪录片一起遇见传统文化之美》，中国纪录片网，http://www.docuchina.cn/2017/09/19/ARTIio Vt XiRhx NAj22uMNfRv170919.shtml,2017年9月19日。