“互联网+”语境下纪录片创新发展的再思考

发布者: 小白兔| 2020-2-4 20:47

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摘要: 互联网以开放的姿态展开与其他行业的跨界融合, 也为纪录片行业带来了创新发展的机遇。“互联网+”语境下, 纪录片从业者不仅要深入剖析互联网基因, 学会互联网思维, 更要用活互联网思维;不仅要秉承“内容为王”的原则 ...

互联网以开放的姿态展开与其他行业的跨界融合, 也为纪录片行业带来了创新发展的机遇。“互联网+”语境下, 纪录片从业者不仅要深入剖析互联网基因, 学会互联网思维, 更要用活互联网思维;不仅要秉承“内容为王”的原则, 从现实生活、巨变中的社会和庞大的中华文化宝库中挖掘“好故事”, 更要从用户出发, 解放思维, 灵活运用各种手法, 讲好“故事”;不仅要一切从内容出发, 杜绝为了形式而形式的哗众取宠的做法, 更要深入认知形式在建构意义上的潜质;不仅要打造精品, 更要构建适合web 3.0时代的基于SICAS模型的纪录片营销新模式。、

当今的人类社会已经进入数字时代, “互联网+”成为时代语境, 互联网无孔不入。在“互联网+”语境下, 纪录片的生产、传播、观看以及产业链, 都发生了较大的变化, 也催生出纪录片的新形态。互联网重构着纪录片的思维理念、叙事表达、意义建构和营销模式。在“互联网+”语境下, 纪录片迎来发展机遇期, 也面临是否能从传统模式中彻底解放出来的困境和是否能利用好来自互联网的挑战。

一、“互联网+”重构纪录片生态系统

互联网以其特有的开放性、互动性、多媒体、超链接等特点, 极大地改变了人们获取信息的方式和渠道, 并对纪录片生态带来了深层次的影响。

1. 生产者的大众化

作为开放型平台, 互联网对创作者的准入门槛较低, 在为用户提供海量信息的同时, 也日渐成为大众参与创作的平台和工具, 公民影像时代已经到来。普通大众生产的影像在互联网平台上与专业创作者生产的影像同台竞技, 用户制作内容 (UGC) 模式开始书写新的篇章, 创作内容草根化, 创作风格个性化。例如, 纪录片《浮生一日》就是广大网民参与制作纪录片的典型范例。导演通过全球最大的视频网站You Tube, 汇聚世界192个国家和地区的网友共同拍摄于同一天的生活影像。网友们集体创作了超过80000段, 共计约4500小时的素材, 然后由导演剪辑成一部完整的影片。这部“全民电影”用实际行动表明:生产者的大众化不仅改变了原有的内容生产模式, 也在作品的内容、形式和风格等方面都进行了有益的探索。

2. 传播介质的多样化

互联网技术打造的全媒体平台为纪录片的宣传、播放、营销提供了新的渠道, 使纪录片实现了从作品到产品的质的飞跃。互联网时代的跨屏传播、网台互动和台网互动成就了大批优质纪录片。例如, 电视纪录片《我在故宫修文物》在央视纪录片频道播出时反响平平, 但当在以90后为主体用户的B站上传播时, 却收获了意外的“现象级”传播效果, 成为纪录片界的“网红”。而土豆自制的《进藏》和乐视自制的《传家》则诠释着原本以网络为主要播出渠道的网络自制纪录片反输电视台播出的可能性。纪录片《长城:中国的故事》更是从策划开始就锁定台网联播模式。此外, 纪录片人逐渐意识到宣传营销的重要性, 而借助互联网进行宣传营销是比较理想的选择。例如, 《舌尖上的中国》《本草中国》《第三极》等现象级纪录片均在播放前便利用微博、微信、APP客户端等社交媒体平台进行宣传预热, 形成未播先红的口碑效应。

3. 消费端的自主化

传播渠道的多元带来消费端选择观看渠道的自主化, 电影、电视、网络、手机等都是可以选择的媒介, 且通过视频网站和手机等进行观看的人数在逐渐增多。目前中国互联网用户量达到7.31亿, 普及率达53.2%, 手机网民占比达95.1% (1) 。与之相适应, 2015年和2016年是新媒体纪录片的井喷之年, “互联网+”模式下纪实影像的全网点击量达49.4亿次。年轻群体占总参与者的68%, 在年轻群体中用手机观看的比例高达91.5%, 而使用电视的比例只有16.3% (2) 。由此可见, 网络打破了传统媒体与受众之间的固化关系, 从根本上重塑了受众的身份 (由受众向用户转变) 和地位 (从受控制、被动接受、单向传播向自主选择、主动参与、双向互动转变) 。“新技术手段的不断涌现使传播形态发生了颠覆性的变化, 传统的‘五个W’传播模式将被淡化, 传播者与接受者的身份的互换是瞬间的事, 更重要的是传播的对象———受众利用这些新的传播技术手段成为更加积极、具有参与精神的用户” (3) 。例如, 网民在视频网站上观看《我在故宫修文物》时, 可以通过弹幕等形式, 与作品互动、与其他网民互动, 自由表达观点。

4. 产业生态链的重构

在“互联网+”语境下, 媒体融合成为主流, 网台互动和台网互动成为新常态。内容为王在“互联网+”语境下仍不过时, 优质的内容, 形成IP资源, 与相关行业互动, 打造衍生品产业链, “纪录片+”成为新形势下纪录片产业生态链的新目标。以《舌尖上的中国》为例, 节目的热播带动了淘宝网站和食品产业的盈利。由此可见, 纪录片产业生态链的构建依托互联网平台将会实现产业价值的最大化, 实现资源利用的最优化。在纪录片产业生态链中, 资金是至关重要的环节。互联网的介入, 让资金难题的解决获得了新的突破口———网络众筹和网上提案。例如, 导演曾欣在拍摄纪录片《沙坡尾》时遇到资金不足的局面, 随后在网络平台上发起众筹, 原计划70天筹集4万资金的目标, 在不到两天的时间内就超额 (筹集到7万元) 完成 (4) 。《我就是我》《飞鱼秀》等纪录电影也都是通过众筹来募集资金的。纪录中国APP现已成为融提案提交和基金申请为一体的纪录片产业服务平台, 为纪录片从业者提供资金支持。除此之外, 众筹也是解决纪录片进院线的途径之一。纪录片《我的诗篇》曾发动“百城众筹观影行动”, 旨在全国范围内找到1000位发起人, 以众筹观影的方式实现1000场影院放映, 影响10万观众。 (5)

二、“互联网+”催生纪录片的新形态

互联网的迅猛发展为纪录片行业带来了巨大的变革, 也催生出纪录片的新形态:微纪录片、网络自制纪录片、交互式纪录片和VR纪录片等。

1. 微纪录片

当今社会, 人们的生活节奏加快, 随着移动互联网的发展, 人们逐渐形成碎片化、浅层化的信息接受习惯, 微时代应运而生。在影视领域, 时长在30秒到20分钟之间的微电影、微纪录片等短小精悍的影视艺术样式如雨后春笋般迅猛发展。虽然时长有限, 但微纪录片仍具有普通纪录片的构成要素, 麻雀虽小五脏俱全。同时, 微纪录片的创作周期更短, 内容更具实效性, 题材更广泛, 故事更集中, 形式更多元, 表达方式更个性化, 传播渠道更灵活, 更适合快餐文化背景下人们的欣赏需求和碎片化的欣赏习惯。为了适应互联网用户的欣赏习惯、提高用户到达率, 一些纪录片创作者在满足电视、电影等传统媒体播出渠道的需求外, 也会将时长较长的原作品制作成系列微纪录片, 以满足年轻用户的需求, 例如《传家》和《我的诗篇》等。

2. 网络自制纪录片

互联网的发展带来纪录片内容生产者的多元化, 由视频网站、社会机构和普通个体创作的以互联网为主要播出渠道的网络自制纪录片在近几年开始出现, 并呈井喷之势。2011年搜狐视频推出自制纪录片栏目《大视野》, 让网络自制纪录片逐渐进入公众视野, 纪录片的内容生产从此再也不是传统媒体制作机构的专属品。凤凰视频的《甲乙丙丁》、优酷的《摇摇晃晃的人间》和《侣行》、土豆的《进藏》、乐视的《传家》、爱奇艺的《天罚:二战全纪实》等, 都成为网络自制纪录片的代表作品, 在内容和形式等方面体现了鲜明的互联网基因。微信公众号“一条”“二更”等新媒体平台制作的纪录片, 丰富了网络自制纪录片的种类, 它们以微信公众平台等社交媒体作为主要的传播渠道, 在互联网基因上充分发挥移动互联网的优势, 作品的体量更轻、形式更灵活、表达更接地气, 但在制作水准上并没有降低要求, 受到了年轻受众的青睐。

3. 交互式纪录片

交互式纪录片是充分利用互联网交互属性的纪录片的新形态。它基于互联网平台, 将纪实性的图片、说明性文字、视频、音频、动画和图表等融为一体, 并通过超链接技术将它们关联和整合在一起。用户可根据自己的喜好、观看习惯和认知逻辑, 对提供的纪实影音材料采用自己独有的方式进行观看。有别于传统纪录片的线性叙事, 作品的意义在用户与作品的交互中被建构起来。有些交互式纪录片的内容构成还允许用户用自己拍摄的影音素材和文字来填充, 这些多媒体素材成为交互式纪录片有机体的重要组成部分。交互式纪录片不仅将互联网作为传播平台, 还将其作为工具和手段, 是互联网技术对用户需求和自主选择权的积极回应和尊重。在国外, 交互式纪录片又被称作网络纪录片, 或新媒体纪录片, 或多媒体纪录片。在对网络纪录片或新媒体纪录片的认知上, 国内与国外还存在一定的差距, 国内纪录片创作者对网络纪录片或新媒体纪录片的互联网基因挖掘和利用得还不够深入和全面。目前, 国内尚未出现较为成熟的真正意义上的交互式纪录片作品。

4. VR纪录片

艺术离不开技术, 技术的每次进步都对艺术提供了创新的手段和工具。纪录片领域也不例外, 纪录片创作理念和表现形态的更迭都与技术的革新有着千丝万缕的联系。“互联网+”语境下, 诸如VR、AR、MR等高新技术对纪录片的影响表现为VR纪录片的诞生。VR (Virtual Reality) 即虚拟现实, VR纪录片就是利用虚拟现实技术来生产和传播的纪录片, 让用户产生前所未有的沉浸感和身临其境的感官体验。VR纪录片颠覆了传统影视的视听语言规律, 打破了传统影视的叙事技巧。中国首部VR纪录片《山村里的幼儿园》作为我国VR纪录片领域早期探索性的尝试, 在故事表达和叙事方式方面都进行了大胆的尝试。

三、“互联网+”语境下纪录片的创新发展路径

在“互联网+”语境下, 任何封闭式、僵化的思维模式都会被抛弃, 取而代之的是更为灵活、开放、接地气的互联网思维。除此之外, 纪录片领域在故事表述、形式把握和营销模式等方面都需要革新。

1. 深刻理悟并运用互联网思维

互联网思维对纪录片领域的贡献在于它要求纪录片创作者从用户出发, 形成用户意识。“互联网+”语境下, 无论是为传统媒体还是为新媒体制作纪录片, 纪录片创作者都应该具备互联网思维, 以用户为中心, 利用大数据技术为用户画像, 从用户需求出发, 制作出兼具市场价值和社会效应的产品, 做到精准化传播。由土豆网打造的网络自制纪录片《进藏》在践行互联网思维方面做出了有益的探索。该片的10位被摄对象均通过互联网途径选拔出来, 均对西藏的自然景观和藏族文化有着深厚的情感, 作为普通观众的代言人, 他们的进藏经历让作品具有更强的在场感和带入感。从文化人类学的角度来说, 他们不仅从局外人的视角来发现西藏之美, 还试图深入理解当地文化, 从局内人的视角来讲述关于西藏的故事, 局外与局内的结合, 客位与主位的互换, 使得该作品成为“走心”之作, 具有深度和温度。创作团队还依靠大数据来分析和确定年轻用户关注的进藏路线, 大数据对《进藏》的故事题材、主体构成和故事走向都起到了至关重要的作用。无独有偶, 由优酷打造的网络自制纪录片《侣行》也成为运用互联网思维成功逆袭 (反输电视台播出) 的探索者。

值得注意的是, 纪录片领域用好互联网思维, 并不是要让纪录片创作者一味地去迎合用户的需求而降低纪录片的品质, 甚至放弃舆论引导和文化指引的话语权, 也不是让纪录片创作与传播被产业束缚住手脚而丧失个性表达的权利, 而是让纪录片从业者要积极利用互联网的互动性和开放性来丰富纪录片的表达形式, 拓宽纪录片的题材范围, 学会用大数据技术为用户画像以便达到精准化传播的目标, 打造纪录片IP, 挖掘纪录片衍生品的潜能, 让纪录片真正走进人们的日常生活和精神世界, 成为人们茶余饭后的谈资, 让“既有意义又有意思”的纪录片入眼、入脑、入心。

2. 兼顾“讲‘好故事’”与“‘讲好’故事”

无论技术如何更新, 形态如何多元, 传播渠道如何多样, 在视频领域, “内容为王”不会过时。无论是微纪录片、网络自制纪录片、交互式纪录片, 亦或是VR纪录片, 具有良好口碑的纪录片彰显出优质内容的力量。系列微纪录片《国家相册》、网络自制纪录片《遇见你》、VR纪录片《山村里的幼儿园》等等, 无不在讲述着一个个真实、质朴、感人的好故事, 这些故事是中华民族自强不息的缩影, 是普罗大众拥抱世界、感知人生、品悟人间冷暖的逐梦之旅, 是孩子对知识的渴望……总之, 好故事往往“与人自身以及人所置身的世界密切相关” (6) , 与亲情、友情、爱情交织在一起, 具有普适价值的魅力。但是, 对于一个不缺乏好故事的国度, 中国纪录片与世界优秀纪录片相比在讲故事方面却存在较大的差距, 究其原因, 问题出在了讲故事的技巧上, 即如何讲好一个好故事。

由新华社推出的系列微纪录片《国家相册》就是一个很好的案例。无论从出品方, 还是从内容来说, 该片的“主流”特色鲜明。但就是这样一部主流意识浓烈的纪录片, 却在社交媒体平台上广受年轻观众的欢迎, 可以说与故事讲述的技巧有着较大的关系。该片从新华社中国照片档案馆收藏的1000多万张珍贵的历史照片中挖掘故事, 并以当今热点话题或时事政治话语为每集的切入口, 由新华社领衔编辑陈小波温情讲述, 采用先进的三维影视特效技术让静止的平面影像在虚拟的立体空间中活动起来。该片的成功, 与故事的叙事风格、叙事视角和叙事技巧等的精巧设计密不可分。

借助互动性和开放性, 互联网为故事的讲述提供了更多的手段、更丰富的技巧、更多元的视角、更个性化的表达方式、更灵活的叙事结构和更包容的叙事风格, 这为“好故事”的传播增加了无限可能。采用第一人称叙事和旅行纪事形式的《奇域:探秘新丝路》, 启用特型演员进行情景扮演的党史题材纪录片《重生》, 以及由“一条”“二更”等微信公众平台推出的一系列形式鲜活的微纪录片, 都在诠释着“讲好”故事与讲“好故事”联动的重要性。

3. 重视形式的意义生成潜质

内容与形式的关系是一个老生常谈的话题, “内容决定形式, 形式为内容服务”影响着一代代传媒工作者。在互联网时代, 这条金科玉律仍会发挥作用, 但新技术提供的新的形式, 在与内容契合的同时, 还可以承担起意义建构的重任。换句话说, 形式也成了一种内容。交互式纪录片和VR纪录片在形式参与意义建构方面表现得尤为强烈。

以非线性为特征的结构让交互式纪录片为用户提供了个性化观看的可能, 用户可以自主选择观看入口和观看顺序, 掌握着观看的“秩序”。用户观看的过程, 同时也是其对创作者提供的视音频影像和文字资料的二次编码过程, 在这一过程中意义被建构起来。例如, 全球首部全景交互式纪录片《我的窗外》, 通过360度成像技术展现了全球十三个城市里生活在高层建筑中的十三位普通居民的故事, 用户通过操作鼠标或键盘上的方向键移动场景, 点击观看嵌入到场景中的视频, 每段视频时长约1-2分钟, 通过主人公的口吻和视角讲述了各自对于生活在高层建筑中的感受。整部纪录片所有短视频的总时长超过了90分钟, 达到了影院电影的时长, 但却与传统影视作品的线性叙事有着天壤之别。用户可以根据自己的喜好自由选择观看视频的先后顺序、每次观看视频的数量、每段视频的重复观看次数等, 从而打破了传统观影过程中被动接受和理解由创作者事先规定好了的镜头流和叙事脉络的模式。

VR纪录片则通过逼近现实的虚拟场景让用户置身其中, 产生一种超乎寻常的沉浸感。在只由一种景别 (全景) 构成的段落镜头 (长镜头) 里, 摇、移、跟等镜头运动方式和俯、仰等拍摄角度, 均由用户自由选择并参与完成。用户在观看的过程中也成为丰富影像表达的积极建构者, 在平等的影像关系 (创作者无法再通过事先设计好的视听语言和蒙太奇句法来控制观众) 中成为自我建构影像意义的主人。

4. 构建基于SICAS的纪录片营销新模式

“互联网+”语境下, 互联网技术已全面进入web3.0时代。在web3.0时代, 用户的创造价值得到充分肯定, 用户消费行为发生巨大变化。基于web2.0的“引起注意 (Attention) ———产生兴趣 (Interest) ———搜索信息 (Search) ———付诸行动 (Action) ———进行分享 (Share) ”的AISAS用户行为消费模式被web3.0时代的“品牌与用户相互感知 (Sense) ———产生兴趣, 形成互动 (Interest&Interactive) ———建立联系, 交互沟通 (Connect&Communication) ———付诸行动 (Action) ———体验, 分享 (Share) ”的SICAS用户行为消费模式 (7) 所取代。在AISAS模式中, 纪录片营销主要以广告宣传为依托, 旨在通过优质内容引起用户关注, 并产生观看行为。而在SICAS模式中, 纪录片营销重在为用户提供参与、互动、体验的场景和平台, 在场景中发表评论和表达观点, 在体验中建立情感, 产生黏度, 进而利用社交媒体主动与其他用户分享, 成为所推荐的纪录片的主动传播者, 这比单纯的口碑传播的广度和深度都要更好。从一定程度上而言, 用户的观看行为是纪录片营销的起点, 而非终点, 通过互动、体验和分享, 纪录片具有了品牌效应, 并形成IP, 一方面, 有可能与纪录片内容关联的行业产生跨界双赢, 形成“纪录片+”的效果, 例如《舌尖上的中国》在既较好又叫座的同时, 也为美食和电商行业带来了丰盈的经济效应;另一方面, 有可能催生出后续作品, 延长作品的生命力, 充分发挥纪录片的“长尾效应”, 例如, 纪录片《我在故宫修文物》在互联网上“走红”之后, 为电影版的诞生创造了先机, 凝聚了人气。

综上所述, 互联网时代的到来, 为20世纪90年代末处于低迷状态的中国纪录片行业带来了前所未有的机遇。随着互联网技术的广泛应用, 传统媒体和新兴媒体之间的界限不断模糊, 媒体融合成为传媒行业的新常态, 互联网和纪录片的结合更加紧密, 无论在广度还是在深度上都存在着巨大的合作空间。在“互联网+”语境下, 互联网与纪录片的融合, 并不是简单的叠加。互联网为纪录片带来的不仅是新的传播渠道, 更在深层次上全面地影响着纪录片生态的重构, 也为纪录片的百花园注入了新的血液。

注释

1 材料来源:http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/0172017/201701/t20170122_66448.htm, 2017年1月22日。

2 材料来源:http://mp.weixin.qq.com/s/7pqvu-f A8RG7Z33v8Nf Z4A, 2016年12月1日。

3 田智辉:《新媒体传播》, 中国传媒大学出版社2008年版, 第57页。

4 刘丽英:《拍纪录片也玩众筹仅两天就筹够了钱》, 《厦门晚报》, 2014年8月27日, 第B2版。

5 材料来源:https://sanwen8.cn/p/3fa2c63.html, 2016年9月4日。

6 潘知常:《讲“好故事”与“讲好”故事 (上) ---从电视叙事看电视节目的策划》, 《东方论坛 (青岛大学学报) 》, 2006年第6期。

7 王淑芹:《SICAS模式下广告创意发展趋势》, 《新闻大学》, 2012年第3期。