产业融合语境下中国体育纪录片的转型发展

发布者: 小白兔| |原作者: 贺幸辉北京体育大学新闻与传播学院2020-2-13 19:57

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摘要: 2010年以来，随着文化产业上升为国家的战略性产业，国务院和各部委密集出台了多项推动文化产业发展的相关政策。产业融合成为中国文化产业发展的新趋势。本文从政策背景、创作主体、题材选择、管理模式、美学表达、传 ...

2010年以来，随着文化产业上升为国家的战略性产业，国务院和各部委密集出台了多项推动文化产业发展的相关政策。产业融合成为中国文化产业发展的新趋势。本文从政策背景、创作主体、题材选择、管理模式、美学表达、传播方式等六个方面分析2010年以来中国体育纪录片所呈现的新特点，阐释这种变化对当代体育文化所产生的影响。

一、产业融合的政策背景

从传媒业角度而言，2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出“切实推动传统出版和新兴出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，实现出版内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理机制。”在“媒体融合”成为传媒业探讨的热点话题时，体育产业也呈现新的发展动向，2014年10月，国务院发布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中提出:“推进体育产业各门类和业态全面发展，促进体育产业与其他产业相互融合，实现体育产业与经济社会协调发展。”这两份影响当代媒体和体育改革的重要文件都不约而同地使用了“融合”的概念。从传媒业和体育产业的角度来看，这种融合不仅仅是原有产业内部的升级改造，更是不同产业之间的相互融合。

“产业融合”不仅是因为互联网技术的驱动，也是中国经济升级发展的需要。产业融合能够延伸原有产业的价值链，并与其他产业之间形成互补关系，从而产生新型的融合业态。产业融合分为技术融合、产品和业务融合、市场融合三个阶段。互联网技术的飞速发展为产业融合奠定了技术基础，但是不同产业之间的融合涉及更深层次的体制改革问题。

二、体育纪录片的创作主体：社会制作力量的快速增长

2011年1月1日，中央电视台纪录频道正式开播，在频道的运营上采取了制播分离的方式，部分节目的制作委托给社会化公司来承担，由此带动了一批民营制作公司的发展。继国有电视机构之外，民营制作公司成为中国体育纪录片的新力量，其中最具代表性的是亿像东方（北京）国际文化传播有限公司。2011年中央电视台纪录频道面向全社会公开招标，寻找合作公司，亿像东方提交了极限运动方向的选题。节目播出后，其新颖的题材和精良的制作受到观众的青睐。之后，亿像东方推出了“极致玩家”品牌，持续制作极限运动题材纪录片，成为中国纪录片界制播分离改革的实践者和创新者。

与此同时，中国的纪录片产业复苏并得到发展。中国的纪录片创作生产进入大投资大制作的时代。2015年的纪录片《喜马拉雅天梯》是首部记录珠峰攀登全程的体育纪录片，该片由清华大学新闻与传播学院教授雷建军担任制片人，萧寒、梁君健担任导演联合执导，标志着高校制作团队开始加入高品质体育纪录片制作的行列。

2015年，中国体育报业总社新媒体中心开始尝试体育纪录片的创作，拍摄了系列纪录片《煌煌国技》，该片记录了四个被列入国家级非物质文化遗产名录的传统体育项目。2016年该中心又推出了“体育文化城市行”系列纪录片以及记录第三十五届巴山路地群众运动会的纪录片《大山里的小奥运》，获得了不错的社会反响。

随着4G网络在全国的推广，以快手、美拍、抖音为代表的短视频播出平台进入快速发展期。以2015年4月成立的“杭州二更网络科技有限公司”为代表，其所推出的体育短视频颇具特色。从2016年6月开始，二更公司陆续上线了“更北京”“更上海”“更杭州”“更成都”四个城市站，并将体育纳入了城市文化传播的范畴内，在“更城市”系列中制作体育短视频。由于短视频的需求量很大，因此除了合作城市站PGC（专业内容生产）制作团队之外，二更也成立专门的学院培养更多符合二更短视频标准的导演。此外，二更也推出了高校导演扶持计划，通过在高校巡演、导演招募等形式吸纳大学生参与到短视频制作行业。这样的导演人才选拔和培养模式使得体育短视频的创作群体从普通民众中诞生，作品更贴近普通人的日常生活。

从中国体育纪录片创作主体的变化来看，开始覆盖越来越多样化的创作群体，不仅涉及电视台、高校、报业集团、互联网公司等不同的社会机构，包含了最为专业化的纪录片导演直至最接近普通人的草根导演，民营公司也开始扮演越来越重要的角色。因此，体育纪录片应将体育短视频纳入体育纪录片研究和创作的范畴内。

三、体育纪录片的选题：极限运动与职业体育赛事题材纪录片增多

在2010年以前，中国体育纪录片的选题多围绕奥运会、亚运会等大型体育赛事展开。2010年之后，极限运动题材的体育纪录片明显增多。这一现象产生的原因是多方面的，从产业融合的角度来看，与传统体育项目比较而言，极限运动关联体育业、旅游业、休闲业、汽车业等多种产业，涉及生活的方方面面，因此极限运动赛事举办方、赞助商和媒体三者之间形成了一种合作关系，可以进行跨界合作，延伸各自产业的价值链。例如，2012年由红牛集团赞助的郭川历经138天完成单人不间断环球航行的纪录片《奥德赛之旅》，2016年由东风集团赞助的东风队参加2014-2015赛季沃尔沃环球帆船赛的纪录片《击浪远航》等等。体育纪录片成为连接不同产业的枢纽，极限运动赛事通过企业的赞助获得资金支持，而企业通过媒体对极限运动赛事的报道进行品牌营销，由此形成新的战略合作伙伴关系。

除此以外，围绕着职业体育赛事的纪录片也开始增多。职业体育赛事是体育产业的重要组成部分，随着职业体育赛事转播权费用的节节攀升，为了最大限度开发其经济价值、扩大社会影响力，体育纪录片正被纳入职业体育赛事运营的整体战略中，成为增强体育爱好者黏性的重要手段。

极限运动与高水平的职业体育赛事不仅是中国体育新的发展方向，也是体育纪录片关注的新题材，与奥运会、世界杯等大型体育赛事相比较，这类选题更强调不同产业之间的互动，软性的广告植入更多，也更强调作为独特生活方式的体育文化。

四、体育纪录片的管理模式：从栏目化管理、项目化管理到平台化管理

“自纪录片在中国诞生以来，其制作形态大都以创作个体的独特性、艺术性和反规模化为显著表征，其价值体系是建构在影像的纪实性、表意的独特性和个体的思辨力等方面的，以至于连同它们的传播、交流方式等都变得散在而小众。”1而在2010年之后，中国体育纪录片在管理模式上发生了巨大变化。其整体发展趋势从以《体育人间》栏目为代表的栏目化管理转变为以“极致玩家”为代表的项目化管理，进而拓展为以“二更”为代表的平台化管理。

2011年，中央电视台纪录频道引入了全新的项目化管理模式，以项目为单位对创作资源进行统一调配，并鼓励民营公司承接相关项目。在这样的改革环境下，亿像东方（北京）国际文化传播有限公司在经营“极限玩家”品牌时，以极限运动题材的纪录片制作为特色，引入了现代企业管理制度，强调标准化管理和工业化制作流程，借鉴好莱坞电影的叙事模式，以结构的力量讲述故事，从而降低了纪录片制作的风险，并且使系列化大规模的生产成为可能。这种生产模式保证了“极致玩家”在有限的资金投入中能够每年推出高品质的新作。

当中国传统的纪录片行业还在推行项目化管理模式时，中国移动互联网的飞速发展则催生了全新的平台化管理模式。以“杭州二更网络科技有限公司”为例，面对海量的短视频，不可能以栏目和项目为单位进行管理，因此二更将主要的工作放在平台的搭建和管理上。经过几年的发展，二更已经从一家杭州本土公司、单一新媒体业态发展成为覆盖拥有传媒、教育、影业、文创、云平台的全域产业生态，打造了一个强大的传播平台，实现了从单纯的短视频内容生产者到以短视频内容为核心的行业中介者的转型。

由此可见，移动互联网重构了体育纪录片的管理模式，这种平台化的管理模式要求管理者具有“产业融合”的思维，在不同产业的交汇处打造体育融媒体产品。

五、体育纪录片的美学表达：从观察和阐释模式到参与模式

比尔·尼克尔斯曾在《纪录片导论》中划分了六种不同的纪录片表达模式，分别为诗歌模式、阐释模式、参与模式、观察模式、反身模式、陈述行为模式。2如果说20世纪90年代以来中国体育纪录片的表达模式偏向于阐释模式和观察模式，那么在2010年之后，中国体育纪录片则越来越强调参与模式，也更强调导演与被摄者之间的互动关系。

一些体育玩家开始集制片人、导演、拍摄者等多种角色于一身，深度介入到体育纪录片的创作中，他们常常采用参与式的拍摄方式，以第一人称进行叙事，以此拉近同体育爱好者之间的距离。如2017年3月由体坛传媒集团出品的《阿勒泰野雪行记》，总策划杨波将滑雪文化的传播、汽车广告的营销、自我的滑雪体验融为一体，以玩家的心态制作了这部“有趣、有用、不同寻常”的滑雪纪录片。杨波召集了同他具有相同爱好的滑雪者，自驾车走进雪山并与当地人一同冒险。在整个拍摄过程中，纪录片不仅不掩饰导演的存在，反而更加强调被摄对象和拍摄者之间的有效互动。整个摄制组和被摄对象之间的亲密关系在全片中得到了充分的展现，而这种关系也有助于进一步增强滑雪社群成员之间的相互认同。

六、体育纪录片的传播方式：围绕体育社群进行传播

随着传播技术的不断革新，中国体育纪录片从电视屏逐渐拓展至电影屏和手机屏。不仅传播载体出现了变化，而且在传播方式上更注重发掘社群经济的价值。“社群经济是指互联网时代，一群有共同兴趣、认知、价值观的用户抱成团，发生群蜂效应，在一起互动、交流、协作、感染，对产品品牌本身产生反哺的价值关系，是一种建立在产品与粉丝群体之间的情感信任+价值反哺，共同作用形成的自运转、自循环的范围经济系统。”3而具体到体育文化传播，在移动互联网时代，越来越重视针对体育爱好者的定向传播，通过体育纪录片等视觉产品吸引特定的体育社群，在增强用户黏性的基础上，进行更具有针对性的产品营销。

《阿勒泰野雪行记》不仅在美学表达上采用参与模式，而且在传播过程中充分利用了社群经济的特点，锁定滑雪粉丝群体，并对其进行定向传播。这部纪录片采用了边制作边传播的方式，更加注重在进行时态中与滑雪社群成员的互动。在整个拍摄过程中，制作团队的成员有节奏地把游记、照片、航拍集锦等发布在自己的朋友圈或微博上，吸引滑雪社群成员的关注，并通过他们的转发，进一步扩大传播范围。在纪录片制作完成后，摄制团队将上述内容投入到各大社交媒体和视频网站上进行放映。由于纪录片背景音乐采用新疆阿勒泰当地的图瓦族音乐，由恒哈图乐队演奏，恒哈图乐队所属公司的微信公众号也发布了纪录片的相关信息。此外，该片展现了阿勒泰地区壮丽的自然风景，阿勒泰当地旅游机构的微信公众号上也发布了相关内容。同时，该片赞助商为奥迪公司，多个镜头中也出现了奥迪车辆的商标，奥迪公司也不遗余力地推动其传播。《阿勒泰野雪行记》以社交媒体为传播平台，将多个不同的行业连接在一起，对滑雪社群成员进行更有针对性的营销，体现了社群经济时代体育纪录片传播的新特点。

七、体育纪录片的文化影响：兼顾市场效益和社会效益，推动多元人群的体育参与

移动互联网的飞速发展加快了中国文化产业走向“产业融合”的步伐，中国体育纪录片的创作、管理和传播也受到时代环境的影响，在总体发展趋势上，从注重个人艺术创作的导演时代，进入到注重项目管理的制片人时代，直到进入注重平台管理的营销时代。在创作主体上，则从国家力量占绝对优势走向吸纳社会力量。产业融合的改革使得在2010年之后，市场和社会成为影响中国体育纪录片创作最主要的因素。

然而体育纪录片作为一种独特的文化形态，它除了商业价值外，更有其独特的文化价值，如果完全以市场的逻辑来进行运作，将会稀释体育纪录片所具有的人文性，使其沦落为软性广告的载体。因此，在体育纪录片的转型发展中，需要在商业价值和人文价值之间寻找平衡点，兼顾市场效益和社会效益，推动体育纪录片进入良性发展的轨道。

社会力量的加入为体育纪录片创作带来了活力，在传播社会新风尚、体育新价值中扮演着重要的角色，作为一种生活方式的现代体育也进入了越来越多普通中国人的生活中。在未来体育纪录片的创作中，还需要将镜头对准更加多元的社会群体，鼓励不同群体的体育参与，建设更具有朝气和活力的健康中国。

注释

1刘洁：项目管理:优质纪录片生产的有效路径，《中国电视》，2012年第11期，第60页。

2[美]比尔·尼克尔斯著，陈犀禾、刘宇清、郑洁译：《纪录片导论》，中国电影出版社，2007年版。

3田斌：社群经济环境下传统媒体发展策略，《新闻世界》，2017年第8期，第67-70页。